荆学民 祖昊：政治传播中政治、媒介、资本的三种逻辑及其博弈

摘要：“政治逻辑”追求权力控制，“媒介逻辑”追求事物真相，“资本逻辑”追求经济利益，三种逻辑在现代政治传播中交织博弈。“政治宣传”往往以 “政治逻辑”为主导，“政治沟通”往往以 “媒介逻辑” 为主导，“政治营销”往往以 “资本逻辑”为主导。媒介逻辑把自身与政治的关系从单向的暴力统摄、制度限制、所有权垄断等约束中解放出来，使 “政治”被迫向自身 “妥协” ; 政治逻辑在 “象征领域”“反冲”媒介化，以继续实现权力控制; 资本逻辑以政治广告、政治娱乐、政治选秀等打造虚幻的政治 “景观”，使政治传播利益化。探索三种逻辑的博弈状态，是政治传播领域的理性启蒙，有益于合理的政治传播形态的创建。从学理上讨论政治传播中的政治、媒介、资本三种逻辑博弈，对中国现实的政治传播的启示和借鉴意义并不抽象，也不遥远。

作者简介: 荆学民，中国传媒大学政治传播研究所教授，研究方向: 政治传播; 祖昊，中国传媒大学政治传播研究所博士生，专业方向: 政治传播。

标题注释：本文为2011年国家社科基金重大项目“中国特色政治传播理论与策略体系研究”（批准文号：11&ZD075）的阶段性成果。

政治传播是政治共同体的政治信息的扩散、接受、认同、内化等有机系统的运行过程，是政治共同体内与政治共同体间的政治信息的流动过程。[1] 这个过程，不仅是政治信息扩散和被接受的经验政治过程，也是 “政治”通过 “传播”维护和复制整体社会关系的过程。对于这种过程的认识，通常我们只在 “政治”和 “媒介”两者的互动中寻找答案，而相对忽略作为社会经济基础浓缩形态的 “资本”对其的影响。今天，在市场经济模式全球化的浪潮中，作为整体社会力量的 “资本”逐渐浸入到政治领域之中，进而对政治传播过程和机制，也产生着 “结构性转变”的影响。由此，在新的时期，探索政治传播中政治、媒介、资本三种要素及其逻辑，对于我们从理论上深化对政治传播的认识甚有学术价值和现实意义。

一、政治逻辑、媒介逻辑、资本逻辑释义

政治传播机制是一个 “制度性”与 “能动性”的统一体，传者、内容、中介、受者、效果等各种要素之间的相互关系组成一种动态的运行系统。其中，作为 “传者”或 “主体”的国家或政府或政党，借助媒体控制支配社会意识，让政治传播的 “能动性”符合政治制度、政治秩序、意识形态等统治阶层利益的要求，这是政治传播 “制度性”的一面; 同时，国家或政府或政党以外的社会共同体，通过理性反思、自由表达、交往互动等途径介入政治传播的反馈进程，表达自身的政治诉求并争取独立自主的空间，这是政治传播机制 “能动性”的一面。“制度性”与 “能动性”的共同作用， 使政治传播机制成为围绕国家―社会权力关系、政治秩序、合法性等问题展开博弈的场域。

一般地说，国家层面和社会层面的行动者进行政治传播活动的依据分别是 “政治逻辑”和 “媒介逻辑”。所谓 “政治逻辑”，是一种富有强制性的 “权力”逻辑，是统治阶层试图通过传播活动控制社会的意向及一切可能的手段 ; “媒介逻辑”是媒介在政治、技术和文化层面社会化表征的总和， 它意味着社会主体或社会共同体在政治传播中本着反对统治阶层社会控制的目的，对媒介一些政治属性、技术属性和文化属性的定位及运用。“媒介逻辑”往往自我标榜为以 “追求事物的真相”为目的行动。市场经济背景下的政治传播机制还存在 “资本逻辑”。按照马克思的理解，资本是一种积累起来的劳动，因此，“资本逻辑”核心在于通过“榨取”和 “剥削”而实现自身的扩张，为再生产和趋利致富做好充分的准备。“资本逻辑”可以通俗地理解为以追求利益为目的的行动。如果说早期工业化让资本仅仅局限在物质领域，那么随着社会的发展和历史的沿革，资本开始 “脱域”并在整体社会系统中扩散，逐渐让经济、政治、文化和生活世界受到它的支配。诚如凯尔纳所言，“当前社会是技术、社会、文化与资本化生产关系的综合，构成了我们这个时代的社会母体” [2]。

政治逻辑、媒介逻辑和资本逻辑三者的交互博弈，使政治传播呈现 “多态”景观。我们曾把政治传播的基本形态分为 “政治宣传”“政治沟通”和 “政治营销” [3]，这多少有一定的对应性，比如， 以 “政治逻辑”为主导的政治传播形态或许就是 “政治宣传” ; 以 “媒介逻辑”为主导的政治传播 形态或许就是 “政治沟通” ; 以 “资本逻辑”为主导的政治传播形态或许就是 “政治营销”。或者可以倒过来表述 : “政治宣传”往往以“政治逻辑”为主导，“政治沟通”往往以“媒介逻辑”为主导，“政治营销”往往以“资本逻辑”为主导。当然，这只是一种理论抽象，现实的政治传播并不能如此机械地一一对应，现实的政治传播是各种逻辑交织和博弈的复杂过程，即便是呈现为某种“形态”， 也是动态的。本文的研究，并不进行这种对应性的分析，而是展现各种逻辑的复杂博弈过程，这种展现中自然带有一定的价值判断和规范引导，其目的是为我国的政治传播实践提供一些借鉴。

二、政治逻辑对媒介逻辑嵌入政治传播的反冲

政治传播中 “政治逻辑”天然性地处于主导地位，即政治传播的行进过程主要受制于政治权力的意图。但是，自20 世纪以降，随着媒介技术的迅猛发展，媒介对各个社会领域的全面渗透，使其成为各种社会活动和社会交换的必经渠道，媒介自身获得了一种社会制度的地位，无论是各种制度之中、各种制度之间以及整个社会中，社会交往的开展日益受到媒介的影响。[4] 这种社会与媒介通过结构性交叉，衍生出整个社会对媒介的依赖甚至 “遵从”，我们称这种现象为由于社会 “媒介化”所带来的媒介逻辑对政治传播的“嵌入”。

媒介逻辑的“嵌入”，对政治传播的影响非同小可。一方面是媒介地位和功能的提升。从早期的政治宣传工具到日渐形成新闻价值、新闻专业主义等行业规则，再到后来成为社会舆论聚散平台，大众媒体从单纯反映政治或维护政治权力的功能中脱胎换骨，开始履行提供客观公正的政治信息、影响政治议程、促进政治沟通、构建公共领域、进行舆论监督等社会责任。另一方面就是 “政治”对 “媒介”以及整个政治传播活动主导性和支配力的减弱。首先，媒介极大地拓展了组织和个人投入社会实践活动的空间和渠道，并为这种活动提供了大量的物质和象征资源，加强了自身对政治信息的生产和传播的控制力。这种情况下，政治不得不向媒介放权，默认它在政治议程中的重要地位; 其次,得益于经济所有权独立和政治体制、法律的保护，“政治”对媒介信息、言论和出版自由的干预能力开始 “缩水”，自己反过来受到媒介的监督和评判。再次，媒介为政治信息 “回流”提供了条件，政治需要建立反馈机制 “了解信息输出对社会环境和民众造成的影响，得知统治得到支持的状况和输出的效果” [5]，形成处理反馈的程序和方案，使整个政治系统在特殊、多变的环境中实现自我调节。最后，媒介把人与政治信息之间 “接收了解”的物质关系转化为一种 “阐释解读”的文化关系。这种关系嵌置在自由民主、个体化生存和市民社会扩张的现代政治背景下，使人们对政治信息的解码能力得到增强。人们借助媒介，批判、质疑公共政策、政治秩序、政治话语、意识形态以及权力的合法性，已然成为 “媒介化时代”政治传播的常态。

可以说，媒介逻辑的 “嵌入”直接引发了政治传播的转型。它表现为社会权力的胶粘剂和言论意识的催化剂，为政治传播机制的变迁提供了一种能动结构 ( dynamic) ，把自身与政治的关系从单向的暴力统摄、制度限制、经济利诱、所有权垄断或行业约束中解放出来，并对 “政治”在政治信息输入―输出、社会意义建构、政治监督、公共决策制定、国家―社会沟通等问题上产生制约，“政治”被迫向媒介 “妥协”。但是，政治就是政治，依赖于政治权力的坚硬性，现实的政治权力所主导的政治传播，并没有随着整个社会的 “媒介化”的过程，轻易屈就于媒介逻辑而改变自己的本性。 随着媒介崛起并占据了政治在实际层面控制政治传播的空间 ( 如经济所有权、反馈机制等) ，“政治” 开始全面进入相对软性的象征领域来实现自己的权力控制功能。

第一，构建并充分利用 “象征权力”。所谓象征权力，是一种利用语言构建现实与认知逻辑的权力。人对事物的认知体现为语言，语言行为首先是实际的事实。而象征权力表现在让这种事实衍生出其他事实或者把相关的事实再引向语言行为主体并影响他们。[6] 布迪厄曾经明确指出，象征权力是实现社会整合的一种有效工具。它可以营造社会共识并实现这种共识的再生产。最重要的是，这种共识中的“语言逻辑”对道德、理性、价值来讲总是在先的。 [7] 由于传播总是离不开语言的运用，又因为语言相对传播来说总是具备先在性，一旦人们开始言说、交流、思考、认知，就一定会受到语言表象的干扰而削弱自己感受、判断、理解以及组织信息的能力。在政治传播中，构建象征权力意味着统治阶层借助政治标语、政治话语、政治口号、政治叙事、政治修辞和政治符号，把特定政治观念、政治 思想、政治信仰的理论影响力转化为语言支配力，让自己和民众之间产生类似 “神话―崇拜”的关系。一旦构建成功，整个社会将出现意识形态的复兴和泛化。此时的意识形态，不仅是权力制度内部 仪式交流的重要工具，而且是人们日常生活的重要组成部分。它能够把 “政治”与 “媒介”博弈还原为 “政治”的一元化，使彼此疏离、涣散的民众一律自觉按统一的方式去思考和行动。这样一来， 政治传播中的政治权力得到了象征性重建，而媒介的作用在一定程度上被降低或架空。

第二，制造“仿像”弱化媒介功能，瓦解媒介逻辑的效力。所谓仿像，即遵照实际需求对某些符号的仿造。“仿像”不仅体现为符号的使用，同时也意味着社会关系和社会权力的转换。 [8] “仿像” 在政治传播中有一种特殊的功效 : “政治”权力对媒介逻辑的巧妙 “瓦解”。我们知道，在 “媒介化”的背景下和媒介逻辑的运行中，公开发声、言论自由、话语平等、真相透明等，是政治传播的内在诉求。这些诉求，意味着对现有政治的 “解构”，但这种 “解构”又是通过一厢情愿地预设或 “建构”一种新的政治远景来实现。这样一来，当这种诉求完全脱离政治现实成为一种被高高悬置的 “幻念”时，这种解构着现实政治的 “诉求”就成为一种纯粹所指的 “符号”，即成为一种理念的不 真实的 “仿像”。例如，公共舆论表面上具有 “公开发声”的意义，但实质上暗含 “让公众自我形象不断地自我重叠”的本质，其功能在于唆使人不断生产舆论，借此向社会彰显媒介权力和公众话语 权; 再例如，“新闻自由”的表面是自由采编、客观公正传播信息，实质上却是由缜密新闻框架构成 的议程设置机制，在不去干预人们 “怎么想”的同时告诉人们去 “想什么”，等等。透过 “仿像”， 人们很容易看到一个理性的、先进的、理想的 “美学幻境”，这种超现实主义的政治幻想，可以让人们 “充分享受”作为民众的政治权利。至此，“仿像”就成为一种有效的意识操控工具。俄国学者穆尔扎对此说得十分形象 : “人们认为他们是独立的，信息渠道是多元化的。这是一种幻想。达到这一 目的要根据组织的类型、政治色彩、体裁和风格，在媒体上建立假象。但实际上这套系统必须服从于统一的主要观点。理想的情况是，当激进反对派的信源得以建立，这些信息源却以提出各种触及不到主要操控计划的问题，来限制他们对体制的斗争。” [9]

由此可见，政治在象征领域的权力重组，是 “象征权力构建”和 “仿像”二者的里应外合。一 方面通过政治话语的创造和规定，确立人们在政治传播当中什么能说，