黄朝钦 钟瑛：从“媒体平台”到“关系网络”――综合门户网站的经营现状与模式转型

【作者简介】黄朝钦，华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生，浙江万里学院新闻系副教授；钟瑛，华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师

【内容提要】本文基于对四大门户网站十余年财务数据的纵向、横向比较，剖析了门户网站的经营现状与存在的问题；并根据对互联网代际更替规律的把握，提出门户由“媒体平台”模式向“关系网络”模式转型的必要与可能。同时，文章还结合“网众传播”理论及信息传播新格局，探讨了这一转型对于整个新媒体产业的借鉴意义。

【关键词】门户网站；经营现状；模式转型；媒体平台；关系网络

互联网投入商业运营已二十年，尽管web3.0是当下的时髦概念，但作为web1.0典型代表的综合门户网站，至今仍占据重要位置。据DCCI(互联网数据中心)2011年公布的中国互联网调查数据显示，我国网民使用最多的网络应用为综合门户，占比为70.9％。①另一机构CNNIC(中国互联网信息中心)2013年7月公布的报告显示，除了微博作为新兴的社会化媒体应用方式增长势头良好(使用率56％，半年增长7.2％)外，传统的网络新闻、博客/空间、电子邮件这三大应用方式仍维持较高比例，分别为78％、68％和41.8％②，而这些应用形态所依托的平台和主阵地正是传统的综合门户。上述两组数据说明，综合门户仍是广大网民日常获取信息的重要平台。在网民规模达到5.91亿、互联网普及率攀升至44.1％③的当下中国，经过十余年发展的综合门户群体早已形成了一个不容小觑的媒体产业。但与传统产业一样，综合门户的市场格局也几经变化，不断上演老将出局、新人登场的悲喜剧，可谓几家欢乐几家愁。如今的网络市场正呈现出技术更新加速、网民需求进一步细分、社会化媒体不断推陈出新的态势。作为先行者的综合门户网站，无疑是新兴网络应用的大力推广者和网络经济的重要组成部分。因此，其经营状况、商业模式及发展前景仍是一个值得探讨的话题。

一、从入口到平台：边界不断模糊的门户

对于门户网站，一个广为接受的定义是：通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。但这无疑是一个比较抽象甚至有点模糊的定义，而且“应用系统”一词也带有过于技术化的痕迹。科技资讯网2007年曾经对“新门户”做出过界定，其标准包括三个指标：一是足够大的人群浏览量(每日每百万到达人次达4万以上)；二是盈利模式在广告、付费搜索、电子商务这几方面都有(游戏的收费可看为电子商务的一种)；三是所提供的功能性应用需尽量全面。④

事实上，随着网络技术环境及上网方便程度的改变，门户网站的内涵与外延一直在变化。我们今天谈论的门户与20年前Yahoo初创时所代表的门户已经有很大的不同。那个曾经以提供搜索服务为主、引导网民登堂入室的“门户”角色，几经转变现在已经面目全非了。从搜索到新闻，再到游戏、社区、博客和微博，门户的主业一直在转移。而且，门户群体内部早已出现分化，不同门户网站之间的差异之大，已让人怀疑“门户”这个词语指称的有效性。比如今天的网易早已走出了当年“新浪、搜狐、网易”并称的门户格局，有人甚至将其视作网游公司；携即时聊天工具QQ崛起的腾讯，更是颠覆了传统门户模式。另外，后来门户网站还出现了综合与垂直的分野。

如今的门户可谓是一个提供网络信息及应用服务的综合平台，其信息内容及应用功能几乎无所不包，从第一代的以新闻为主，到第二代的重视发展博客、播客、游戏和电子商务，再到第三代以SNS、微博等社会化媒体为发展方向，且新旧业务与功能之间并非取代和颠覆，而是不断整合与叠加，这就使得现在的门户网站成为一个个新媒体巨无霸，但这也自然给它们的经营与发展带来许多新的问题与挑战。比如，是着眼于内容生产、继续维持“媒体”定位，还是着眼于“关系”，及时拥抱新技术，成为真正意义上的综合服务平台？如何理性并前瞻I生地分配新、旧业务之间的比例，并达到动态平衡？这些也许是困扰各大综合门户网站的核心问题。

二、新浪与雅虎：两个由盛转衰的门户样本

2013年4月29日，阿里巴巴集团以5.86亿美元购入新浪微博公司18％的股份。这一事件的尘埃落定，在澄清了坊间多个版本的谣传之后，又迅速引发种种联想，媒体评论对此也出现不同解读。有人认为这是“电子商务和社交平台的强强联手，中国的互联网企业试图将巨大的影响力转变成真金白银”⑤，或预言“又一头无线怪兽崛起”⑥。也有论者在比较此次收购行为中新浪的估值与其在资本市场的市值后断言“门户终于落下帷幕”⑦，理由是新浪总市值为33亿美元，而新浪微博估值32.5亿美元。这样一来，经营多年、规模庞大并以新闻为主体的新浪门户就只剩下区区5千万美元了。这个算法足够残酷，其结论也具有很大的杀伤力。在此次收购发生之前的半个月，新浪改版也引发过“门户已死”⑧的猜想。当然，作出此种判断的媒体使用了更为狭隘的“门户”概念，即特指以生产新闻及相关内容为主的业务模块(新闻频道的另一说法)。而本文所指的门户，则是把属于ICP(内容服务商)类型的一家具体网络公司所有业务视为一个门户整体。因为，即使新浪提供种类繁多的内容和其他产品及服务，但它们大体是在一个大而全的门户平台上得以呈现。作为中国大陆综合门户网站醒目标志的新浪网，如今在经营业绩上尽管不再占据引领位置，但其一举一动仍然吸引着广泛关注。这当中也许包含了情感与期待，还有对未来的惶惑。而这些，当然是短期的财务数据无法完全解释或者轻易抹杀的。新浪由盛转衰只是具有个体意义的事件，还是可以推而广之的行业风向标？这个问题的答案也并非一目了然。至少到目前为止，新媒体业界和理论界还没有人能清楚预言社会化媒体的未来，新浪与阿里巴巴的合作更是一幅处在构思阶段的图景。

当新浪因微博战略和资本运作引发关注的同时，大洋彼岸的雅虎由于业绩下滑而频繁换帅也吸引了中国内地诸多IT界大佬及研究者的目光。在诸多观察者看来，作为世界上最早、最成功的综合门户网站，雅虎的兴衰成败似乎更能反映门户的现状与未来，也更具有全球表征意义。这家创立于1994年的互联网公司曾被誉为“20世纪末互联网奇迹的创造者之一”⑨，但近几年来，我们很容易在媒体报道中看到以“雅虎衰落史”“雅虎转型之痛”“雅虎的悲剧”“雅虎新救赎”“雅虎的墓志铭”等为题的文章。排除大众媒介及专栏作家们追求标题耸人听闻的因素外，一个基本事实也无法回避：曾经的网络巨人雅虎正在经历一个困难的发展阶段。2008－2011年，雅虎营收和利润持续下滑。为应对困境，雅虎推行了6轮裁员，共削减6000个职位。⑩在诸多分析中，过份执著于媒体业务、错过发展搜索引擎的黄金期、面对社会化媒体浪潮反应迟缓，这三点作为“雅虎之殇”的根源似乎在分析家眼里已成共识。但故事并未就此终结，2012年7月上任的CEO玛丽莎・梅耶尔用了不到半年时间为雅虎打造了一份让股东和市场刮目的2012年财报(11)，从而使经历4年阴霾的雅虎重新走上增长之路。雅虎的明天会怎样？没人能准确预知。

雅虎和新浪，这两家公司的命运能否代表全球及中国门户网站的现状与未来？更深一层的问题还在于，雅虎和新浪当前的困境究竟是门户网站商业模式的困境，还是整个网络新媒体产业商业模式的困境？这些问题无疑值得进一步追问。面对网络技术和应用形态更新频繁的新媒介环境，被称为“雅虎中国门徒”(12)的四大门户新浪、搜狐、网易和腾讯如何在自身的优势领域保持领先地位，并通过与新技术、新应用的及时对接来彰显自身特色、维持稳定增长，则是更为现实的问题。

三、眼球与利润：中国四大门户的现状与格局

近几年来，中国门户网站的格局一直处在变动之中，新浪、搜狐、网易三大门户并称的格局早已被打破，腾讯作为综合门户网站崛起以后迅速跻身强者行列，而中华网、TOM等传统门户网站的市场份额和影响力则一再下滑。从国际排名情况来看，目前国内门户网站的前四强依次是腾讯、新浪、网易和搜狐。

1.四大门户的排名及市场份额

据美国互联网实验室2013年11月底公布的数据，中国四大门户网站的国内及国际的流量排名如下：

从表1可看出，腾讯的流量后来居上，成了国内门户网站的领头羊，而一直跟新浪争夺综合门户头把交椅的搜狐在国内和国际的总排名中与另外三家的距离也被逐渐拉开。根据美国互联网实验室的数据，流量紧随其后的第四名是华文网站，第五名是凤凰网，它们赶超搜狐的架势已十分明显(2013年11月底的国内、国际排名分别为第14位、第83位)。这至少从一个角度说明，目前的门户网站格局并不稳定，随着社会化媒体应用的发展和新形态的出现，在未来几年内门户格局也许还会有大变化。

流量排名只是表现特定时间点上流量的相对大小，说明了公众的关注程度，而市场份额则是更为直接的指标。市场份额又称市场占有率，是指一个企业的销售量(或销售额)在市场同类产品中所占的比重，直接反映消费者和用户对企业所提供的商品和服务的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位。(14)中国互联网实验室曾定期公布不同类别网站的市场份额，但目前通过网络搜索手段仅能找到该组织官方网站(www. chinalabs. com)公布的截止到2009年3月的数据(见表2)，本文借此略作说明。

结合2009年3月门户网站的流量排名情况和表2的数据可知，我国四大门户网站的市场份额与当时的流量排名高度相关，即人气值(16)的差别程度在市场份额这一指标上得到了直接反映。

2.四大门户的营业收入与盈利情况

通过流量排名和市场份额可大体看出不同门户网站的经营状况，但仍不免粗疏。具体而实际的经营则要根据经济指标来衡量，其中比较重要的是净营收、收入结构和净利润等指标。笔者查询了四家门户网站历年的财务报表(新浪、网易、搜狐财报自2000年以来可查，腾讯自2004年以来可查。腾讯2003年的财务数据可根据2004年报表推算出来)。

分析可知，自2006年起至今，腾讯的营收水平就开始超越其余三家门户网站，并且差距随着时间推移愈拉愈大(2012年腾讯的净营收为69.83亿美元，新浪、搜狐和网易分别为5.29亿美元、10.67亿美元和13亿美元)；网易和搜狐的净营收也分别在2005年和2008年超过新浪。四家门户净利润的差别情况与营收差别极为相似：腾讯的盈利水平在2006年便后来居上且一骑绝尘，大大超过其余三家(腾讯2012年的净利润为22.91亿美元，新浪、搜狐和网易分别为0.104亿美元、0.98亿美元和5.84亿美元)；网易和搜狐的净利润额也分别在2005年和2008年超过新浪，并保持对后者的优势至今。

3.四大门户的营收构成情况