陈仪芬：消费「迷」相的神话图像--三个希腊神话与迷哥迷姐：从恋物说起

Lisa A. Lewis在其所编之The Adoring Audience序文便标示出「我们大家都是某程度的迷（fan）。我们尊敬、仰慕、欲望着。…我们可藉由努力去了解迷的冲动，而终於能更了解我们自己」（1）。然而，「迷」（fandom）这种普遍的大众消费文化现象，却易被视为无稽。注一「迷」常被当作是随波逐流的盲目流行，就算曾疯狂爱慕，也呈现热情短暂即逝的状态。就算是死忠派的迷们，有时也因具攻击危险性（如常暴动而恶名昭彰的英国足球迷、刺伤莎莉丝的葛拉芙网球迷、杀害约翰．蓝侬的疯狂歌迷，以及意图绑架史帝芬史匹柏的影迷等），被视为一种异於常人的偏差，「迷」因此容易被视为一种非依理智而行的现象或异常行为。「迷」难以予人正面印象，且就其非理性的层面看来，「迷」正如谜样般的不可解、不可理喻。本文就将分两部分来探讨在消费体系中的「迷」相：一、消费迷／谜相，试图解释「迷」相的构成是物我主客互动现象。二、「迷」的神话图谱，以叁个希腊神话为原型，将消费者的主体性於「迷」相中的运作谈出，藉以平衡「迷」相中人役於物的负面表象，并提出对应消费时代中强势推销与强势购买的策略。

一、消费迷／谜相

歌迷、影迷、球迷、凯蒂猫迷、电玩迷等迷哥迷姐，除代表对某一类活动（者）的支持外，更可能代表资本主义市场上的行销目标（对象）。「迷」，不只是个人喜好层次的展现，它也可能是一种集体运作的类族群行为。当「迷」产生时，迷哥迷姐的行为在非迷（non-fan）者眼中，可能是不具意义的无聊行为，於是在迷与非迷之间彼此产生了鲜明的互斥及差异；甚或是不同的迷（fans）之间也会产生隔离的现象--迷哥迷姐们藉由「迷」的行动来达成一种族群的共识，向内凝聚、向外排挤。如John Fiske所言：「迷，强烈歧视着……这种在文化领域里的歧视（discrimination in the cultural sphere）图示了社会面的区隔（distinctions in the social）--在迷社群与外界世界间的藩篱正被强烈地标示并巡逻着」（34-5）。也就是说，当「迷」的心理状态产生或「迷」发生实际相关消费行为时，其中不仅牵涉了个人层次的喜恶偏好，更隐含了集体面向的认知范畴。另外，「迷」似乎是一种被动态，被某人／事／物给牵着鼻子走的状况，是为迷上了什麽或被什麽迷了。就先前所提，以消费型态来说，「迷」的被动可能是为一种行销策略成功的结果。而消费者被迷的现象似乎不单是个人喜好的问题，其引发的连贯行为（包括集体的购买同一类似产品，或模仿打扮，甚或组织影迷歌迷俱乐部等聚会），都超乎个人喜好的层次，指示一个集体需求的面向。在强调个人主体性以独特风格展现的後现代时期，令人不解这个集体被迷的现象。当然，媒体宰制且以集体洗脑的方式可以稍加解释这种现象（Lewis 1）。但迷上某「物件」（object）注二，该「物件」可能在时空上具有超越其原始价值的迷幻（magic）效果。Michael Taussig论及Marx时就曾分析，当Marx认为在资本主义的生产消费过程中，物质在生产加工後成为商品（commodity），物已不仅是物本身（the product of a mere thing），而是成为一种社会关系的产物（the product of a social relation），人实际上经历了物化（reification）的过程（33）。那麽，前面Fiske所说「迷」的藩篱，就会是以「物件」来标示的。比如说，穿凯蒂猫图案的人很容易与穿史奴比狗图案的人区分开来，猫或狗图案变成了一种族群的图腾；两种人（族）群关系就会成为图腾与图腾的关系，而其进行的歧视就是对图腾的歧视而成的族群区分。也许，我们也不难在这过程中看出，「物件」被去物质性（dematerialization）的现象。因为，不管是食物、服装、家具、交通工具只要贴附上凯蒂猫或史奴比便发生了超越其原始（使用）价值的迷幻（magic）加值。消费行为中的商品恋物（commodity fetishism），迷恋的就不是「物件」本身的实（使）用价值（use-value）或单纯的物质性，而是可以转换成族群、身分等抽象（abstract）意涵的衍生价值。

这些衍生价值就像异灵附身於商品「物件」上，施展着魔力，魅惑着消费者。消费者似乎就是处於一个被动被迷的状态下，被物化且简约成一个图腾（符号）。Walter Benjamin对於有魔力的物件，曾用「风致」（aura）笼罩物件来解释，「物件」在独特的时空中有其独特意义（the unique）（"Small History" 50）。该物件的意义及价值在时空中亦常遭窜改而流动不定，也就是在不同的时空有其不同的独特性。Benjamin也曾在"The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction"一文中，以aura来解释艺术品的传统价值与其代表的阶级意义（贫富或上、下层结构）。在机器复制、大量生产的时代，艺术品的复制使得艺术大众化，拥有艺术（不论真品或赝品）不再是一种特权或是阶级象徵，在机器复制的时代aura是会被破除的，而阶级也会消失。然而，当我们从大量生产到大量消费的时代，商品的独特性或是aura似乎又悄悄附身上了「物件」，而阶级差异也由迷社群的藩篱所取代注叁，而所谓独特也不再是以真品与赝品或数量来定义，而是商品符号在特定时空下的指涉，物与人之间在特定时空下的约定关系。让我们再回到Benjamin定义aura的夏日午时，来看清楚这层关系：

闲憩於夏日的午时，去描绘地平线上的一列山脉，或是树枝映在观者脸上的阴影，一直到这个片刻或时光成为他们外表的一部份--这就是所谓吸入这些山脉及树枝的风致。（"Small History" 50）

此段文字所描述的是一个类似写生素描的情形，值得注意的有二点。首先，「片刻」及「时光」点出了aura的特定时间感，而或远或近的物件（山脉及树枝）也强调了所在空间之於aura的重要。以写生来说，不同的时间下因阳光的照射角度不同，物件所呈现的外表状态也会有差异，因此某一时空下的物件绝对具有独特的外表，但这决不是物件本质的化学变化，而是描绘写生者所接收到的物理现象。再者，这里所说物理变化是以描绘者的立场看去才会产生，因其是为一个独特的时空，如果描绘者移动或是看出去的时间有所变化，物件的外表也会大不相同；也就是说，要使「片刻或时光」成为物件的外表，依赖的正是描绘者主观的观察，而非一个客观存在的现象。描绘者要「吸入这些山脉及树枝的风致」，才能说是掌握了那片刻的独特性，其实就是要有描绘者的存在来「吸入」，风致才可能留在物件上。Benjamin用「吸入」来化解主、客体对立的简单二元逻辑，也就是说，「物件」的风致不应单纯是它本身的物质性所引发，风致应该是「物件」与人之间在特定时空下所建立的关系和意义。那麽，我们便不难了解，Benjamin认为aura是可破除的。的确，当「物件」在时空中变动时，该物与人的关系也会变动，指涉的意义也会不同。另外，由此段文字中，我们也不难观察到「吸入」风致的想像，是主、客体的界线模糊的写照；意即，物与人可互为主客对体，隐含一种物我不分的主体互涉（inter-subjectivity）现象。风致aura之独特就在於它是--物我不分的凝结刹那。

如果将这种说法放回消费系统中，观察商品与商品迷的关系，或许就可以解决迷处於被动状态的消极说法。我们知道，当「迷」的现象产生时，一般人认为一定是商品（物件）对於人有某种魔力，使得人不得不为其空了口袋或是废寝忘食，迷的冲动（fan impulse）使得消费目的物产生了在使用价值（use-value）之外的意义及价值。如前面提过的，商品之形成经历了去物质性（dematerialization）的过程，但它不应只是一个制造厂商或行销策略所能单向操作的主导行为，在「迷」的范畴内，商品魔力（the magic of commodity）的形成需要消费迷的存在互动，才可能完整。也就是说，如果将Benjamin夏日午时场景类比到消费场域的话，我们不难看出商品物件会具有风致／魔力（aura/magic）的因素，是因为消费者主动「吸入」了商品物件所存在的「片刻」及「时光」，消费者与商品在特定的时空下产生了物我不分的凝结，拟人化的物件（personalized object）加上物化的人（reified person）形成了我们所见到的消费「迷」／谜相。於是我们也不难解释短暂的流行消费现象，因为那是商品与消费者同处於一个特定时空下的魔幻现象，当消费者位移（空间变动）或是延迟（时间变动），「迷」的现象就会消失。许多人不堪回首旧相簿里所剪的发型及衣饰，纵使当年那些打扮是如何风靡时尚世界，在时移事往的当下，旧相片中的发型及衣饰魔力及风致早已烟消云散，当年是迷的，现下恐难理解甚或已遗忘那时的「迷」状。而就算有流行的怀旧风，也绝非原版的衣饰所引发的时髦风，该款时尚的独特性早已变动成另一个独特性在另一个独特的时空中；更重要的是，它必定另有一个独特的迷族群来互动。也就是说，人与物共同运作着商品物件之为符号的指涉，表面上只是商品物件的抽象意义变动着（时髦或怀旧），事实上，消费者之为迷的元素也早已用不稳定的方式参加着与物的凝结过程，可重复、可代换、可多、可少。

商品恋物（commodity fetishism）或是消费「迷」相之所以受到负面评判，也许就是因为在这个现象中，人的主体性受到了挑战，迷的种种无稽行为看起来像是人处於受物宰制的情况中。然而，如果我们能够认清商品恋物并非单由商品物件所主导，而是指向一个主客体互动的可能。那麽，商品魔力就可以被重新认识、解读甚或是颠覆。如果我们仍执着於消费主体的主控性，贬抑「迷」的现象并且归罪於商品物件的邪恶魔力，那麽商品恋物的解释就会指向一个本质论的死胡同。因为商品恋物的负面解释就是把主体性放大的结果，恋物的对象其实不是商品，而是主体的不愿移动（fixation），且是否认主体早已分裂不完整（disavow the split subject）的主体恋物（subject fetishism）。反言之，我们若能正视消费「迷」相，了解消费者其实具有积极的商品魔力参与，才能对於媒体及厂商宰制能够有所制衡；更重要的是，如E.L. McCallum所说的：「透过恋物论来思考，使用它来当作是一种策略性观点，用以分析对於主客体、欲望与知识、认同与差异的假设」（xv）。

魔力（风致）笼罩的商品好似「物」被包装，而此包装具有因时空变动而意易而换装。「迷」的强度及方式，亦可随之被阅读出来。当「物」之价值如回归至马克思的使用价值则无「迷」可言，「迷」本身相反於拆了包装的真「物」。也就是说，只有让「物」的包装继续炫眼夺目，「迷」的精神及实践才可存在，反之亦然。在消费体系中，「迷」决非全然被动地接受行销策略中所建构的包装「物」。「迷」的主体性就正展现於选择消费此包装及继续变换包装以供消费的动作上。Fiske从文化经济（cultural economy）的切入面就曾看出，「大众文化是由人群自文化工业的产物中制造出来的：一定要以生产的说法来解读它，而非接受」（37）。注四并且，藉由「迷」的社群整合力，形成一个以固定商品对象（commodity object）消费的消费迷族群而运动着，以主动拥抱商品物件的方式，将消费主导从厂商手上抢过来。以打破主客体界线的方式，活化厂商与消费者之间的流动，并「生产」出丰富多样的消费文化。 当然，要将「迷」的现象解读成一个全然主动且具有积极消费革命的意图，是会有再度陷入主体恋物危机的。况且，「并不是所有的迷（fans）都值得赞许，因为许多人的确追求种种毁灭性的方法来表达，或是使用迷（fandom）的方式来解决其实可用别的方式来表达的问题」（Lewis 6）。我们应该期待的是，从商品恋物及迷的行径中发现主客体交融、物我不分的可能，从而建立对世界新的认识并更加了解自己。接下来在本文的第二部分中，我将藉由叁个希腊神话来说明商品物件与消费迷的关系，