谢金文：从消费看新闻传媒

所谓消费，广义上是指为了生产、生活等各种需要而消耗物质财富，狭义上仅指消费品（通常指日常生活中需要的物品）的消费。新闻传媒的消费，广义上包括受众和广告主的消费，狭义上仅指受众的消费。新闻传媒的消费有许多与其他消费不同的特点，并对传媒有很大影响。

一、必需品和奢侈品

新闻传媒在城镇是必需品。城镇经济和生活的社会化程度远高于乡村，对各种信息的需求也相应如此，城镇家庭一般已离不开新闻传媒。马克思把报纸与面包、肉、啤酒和牛奶等物品一起，称作“工人每日消费的产品”，数次提到报纸是英国城市工人的“必要生活资料”。将近一个半世纪后的今天，新闻传媒就更是如此了。现在中国加速推进城市化，给新闻传媒的发展提供了很好的机遇。服务新流入城市的人口和新设城镇的人口，可成为新闻传媒新的增长点。

乡村经济和生活的社会化程度正日益提高，目前的新农村建设加快了这种发展，因此新闻传媒在乡村也日益成为必需品。

网络新闻传媒对大部分城市人、报刊和网络新闻传媒对大部分农村人，目前仍然属于“奢侈品”。然而随着经济和社会的发展，对其中的有些人也会逐渐成为必需品。

必需品的需求量随收入的增加而增加，虽然到一定程度以后，其增长幅度会小于收入增长幅度。而另一方面，货币收入的边际效用是递减的，“奢侈品”的消费增幅会大于收入的增幅。现在我们的国内总产值以每年10％左右的速度增长，国家又减轻了农民的负担和城市中低收入人群的所得税，新闻传媒的消费会得到较大的拉动。

然而另一方面，城市普通住房租售价格的高企吸收掉了许多人的消费能力。人们一般按效用最大化的原则，以一定的收入选择不同的消费组合，对普通大众来说，住房属于刚性需求，在消费预算的次序排列中很靠前，会在很大程度上影响其他消费，尤其是许多人认为并非必需品的新闻传媒消费。例如目前在大中城市，大学毕业生的租房开支一般占毕业后第一年收入的一半左右，第二年收入的三分之一到四分之一，加上其他必需品的开支后所剩无几，他们订报纸的欲望就很低了。

二、单件性和共享性

一个人会买两件同样的衬衫，四个同样的面包，但不会买两张同样的报纸。用经济学术语来说，同一新闻传媒的边际效用为零。而且对一个人来说，新闻只有一次性的价值。很少有人多次反复地接触同一则新闻，除非为了使第一次接触得以完整，包括理解和记忆的完整。

新闻传媒还可被许多人同时消费，大家共享。报纸在一个地区的发行量不可能超过该地区家庭的总数。

因此只能以不同的新闻传媒满足同一个受众或同一个家庭，产品差异化对新闻传媒业特别重要。

因此报纸发行收入的增长余地一般不如广告收入的增长余地。目前在我国尤其如此。2005年全国广告营业额比上一年增长12%，但仍仅占国内生产总值的0.78%，而发达国家的平均水平为2%，可见我们还有很大的增长余地。

我们可利用共享性和针对共享范围，提高传播的社会效益和经济效益。目前在西欧北美一些国家，收费报纸的发行量逐年下降，而免费报纸却以每年百分之十几、二十几的速度增长。在中国由于旧报纸是可以卖的，发行免费报纸会被人拿去当旧报纸卖掉，但可以利用报纸消费的共享性，多设立公共阅报栏。综合性报纸的厚报化其实也是免费化和共享化―――能让更多人共享同一报纸。家庭是最普遍的新闻传媒共享单位,可针对各种类型的家庭，提供相应的综合性报刊，如青年型、老年型、经济型、文化型。既节约成本，又可使传播内容更深入，广告“发射”更精准。

三、时效性和相对性

新闻传媒有“易碎”的特点，如日报一过夜就卖不掉了。不仅由于新闻内容时效性强，而且现在受众的信息渠道很多，生活节奏、环境变化又很快，传媒上的许多其他内容也很快成为受众已知的、或已经过时的东西。

因此新闻传媒的保存价值较小，可以通过牺牲其保存性以降低成本。如报纸用廉价的纸张、简单折叠不装订。因此新闻传媒属于“快餐文化品”，人们随用随弃，有些文章或文件在报纸上刊登后，还可再刊于保存性好的期刊、文集或小册子，尤其是在传媒很多、每个人能接触到的只是其中很小一部分的情况下。

相对性是指新闻传媒对不同的消费者有不同的价值。某种服装对所有人都可有保暖或装饰作用，某种食品对所有人都可有充饥或品味作用，而新闻传媒对不同的消费者有不同的使用价值。某些新闻会对有些人很有用，对另一些人可能一点没用；对有些人有知晓作用，对另一些人却只有娱乐作用。因此新闻传媒的传播要十分明确和了解自己的目标受众，加强针对性。

四、实用性和精神性满足

受众总是从满足自己的需要出发，来选择和使用传媒。在传媒激烈竞争的“买方市场”，新闻传媒必须根据受众的动机、需要、态度、个性、心理等，提供令人满意的传播服务。有时还要通过启发、引导，让受众认识到自己的利益和需求和传媒的相应服务，使受众充分认同和产生满足感，形成对有关传媒的选择偏好。

消费者的需要除了实用性的，还有精神性的，受众一般把新闻传媒既作为信息源，又作为文化和娱乐品，甚至作为每天的精神寄托。

人们的生活水平越高，精神需求就越是突出。现在创意经济、体验经济日益受到重视，便与此有关。这种创意的本质，是带来新的满意，带来新的功能、新的方便或新的精神满足，而不是加强、提高原有的功能。最先提出把手机做成容量更大、信号更灵敏是改进意见，最先提出把手机做成女性、情侣等更喜欢是创意。而体验经济注重的是消费过程，让人们得到体验，享受到值得体验的感觉。正是由于现在人们的生活水平达到了一定高度，过去被物质需求压倒的许多精神需求释放了出来，给创意经济、体验经济提供了广阔的用武之地，才使创意经济、体验经济成为重要的经济现象，受到有识之士的倡导。

新闻传媒是创意性产品，新闻传媒业是创意产业之一。发展创意经济、体验经济，十分需要提高人文素养，重视精神关怀，鼓励个性化特征和创造性思维，对新闻传媒来说更是如此。

从体验经济的角度来看，新闻传媒不仅能在体验性产品（主要为服务产品）的营销传播中扮演重要角色，而且其本身就能提供多种体验，包括愉悦、痛快、悲哀等等直接的感觉，和许多间接的体验，如爱心的温暖、奋斗的经历、梦想成真的过程等等。不仅通过传媒的内容，还可通过美化的形式、谦逊的态度、真诚的服务等给人以精神满足。

五、影响受众选择的因素

影响受众选择传媒的因素主要有四：受众的个人因素和环境因素（包括时尚潮流、周围人群等影响），传媒的自身因素和替代品因素（从类似的传媒到其他文化娱乐活动）。

新闻传媒可养成受众的传媒消费口味、依赖和选择习惯，使他们成为忠实的追随者。甚至可培育、创造新的受众市场，如《申江服务导报》在上海率先打开了周报的白领受众市场。受众的思想观念、对世界的认识看法，乃至他们谈论的话题，都会不知不觉地、潜移默化地受到传媒的影响，他们对传媒的选择性注意、理解和记忆，也会受到传媒的左右。这给传媒引导受众、乃至创造自己的受众市场提供了基础。

优秀的品牌可有力地诉诸受众的个人因素和环境因素。树品牌要靠广告，但每件产品都是一个广告，消费者的口碑也是广告。对于已有较多受众的传媒来说，最有效的广告往往是其本身，不仅能影响已有的受众，还能通过他们影响潜在受众―――他们是潜在受众的重要环境因素。

据美国的动机研究事务所的调查，亲友或专家向被调查者“说起过”，对被调查者消费行为的影响力高达80％。美国洋基洛维奇事务所与《美国周末杂志》的抽样调查发现，因亲朋好友推荐而购买新产品的占63％，因看电视广告而买的占25％，报纸15％，杂志13％，售点广告13％（其中包括交叉信息）。日本电通广告公司的调查也得出了相似的结论。

上述四种因素中，只有传媒的自身因素是相应的传媒机构能控制的，其中又包含三种主要因素：效用、价格和方便性。

新闻传媒扩大容量，提高质量（包括时效性、针对性、有用性等等），注意满足精神需要，都可提高效用。传媒中的广告也会对受众很有效用，一些综合性报纸的分类广告，收费比其他广告低得多，以吸引这种对读者很有用的广告。许多人甚至只为分类广告而买相关报纸。

各种传媒的效用不同是其根本性差异，可依靠这种差异，取得某一方面的相对竞争优势，牢牢占领特定的受众和广告市场。

价格对消费者的影响应是很大的，然而相对于效用和成本的提高而言，新闻传媒的价格在广告的支持下日益降低，甚至达到或接近于零，促销时送价值较高的赠品也等于是降价。同时，受众的经济能力又在不断提高。因此新闻传媒的价格对受众选择的影响趋于减弱，效用和方便性的影响就相应增大了。

方便包括得到传媒的方便和使用传媒的方便。现在有些报社自办发行，或与邮局联手推出上门收订、早出早送、送报上楼、送新购旧等，便与此有关。特定的品牌标志着特定的效用、价格和方便性的组合。树立品牌，让受众了解这种组合，也可方便他们的选择。

一个受传者经常读的报纸一般也就几种，经常收看的电视也就十几个频道，经常上网浏览的也就十几个网站。在信息爆炸、传媒多元的时代，受众选择传媒日益困难，选择传媒的时间和精力也日益显得不够。因而在传媒选择上日益需要帮助。传媒可以通过对内容的精选，通过独特的传媒品牌，方便受众获得他们需要的优质传媒，从而赢得受众的选择。

六、广告消费对新闻传媒的影响

广告主对新闻传媒上广告资源的使用也是一种消费。广告消费已成为新闻传媒的主要收入来源，必然会有很大影响。

这种影响有积极的一面。广告消费要求传媒有较多的受众和较强的针对性、较高的美誉度，这会促使传媒提高质量，满足受众，关注社会效益―――这与美誉度直接相关。

这种影响也有消极作用，会使传媒根据广告主的需要，迎合目标受众中的多数人，或只注重收入较高的人群，忽视少数人和贫困人群，忽视只有少数人感兴趣的严肃、深刻内容，还会对广告主及其利益关联者“隐恶扬善”，做片面宣传。尤其是实力强大、对广告资源实施“买断”的传媒购买公司，往往直接干预或参与传媒的内容策划和采编业务。

报纸的地方性和期刊、电视的全国性，与广告消费也有很大关系。

报纸一般以“点”为立足之基，有地方性的特点，而期刊和电视则相反，以“面”为立足之本，覆盖面一般比报纸大很多，全国性的比地方性的更火爆。这不仅由于新闻传媒的相对性，更与它们的广告消费有关。

报纸擅长于发布告知性、说明性广告，如促销广告、楼盘广告、分类广告。它们大都是诉诸特定地区、比如一个城市的。因此以一定的地区、一般是一个城市为目标市场的报纸，发布这样的广告比面向几个地区、或面向全国的报纸有更高的性价比，也就更容易得到广告收入，从而能有更强的经济实力，更好的人才、设施等条件，更大的市场竞争力和传播影响力。于是更多地成为“适者”生存下来。于是全国性报纸也纷纷出地方版。

如在美国，全国性报纸的观念很淡，一般仅指权威性和影响力之大足以引起全国的注意，而具体内容仍以本地为主。全国发行的《今日美国》等，在各地有不同的版本，其中当地内容占大部分。在我国，许多全国性报纸的市场地位也在让位于地方性报纸，有的改出或增出地方版。

期刊和电视则擅长于发布印象性广告―――通过有声有色、生动逼真，让人形成或加深良好的印象。这种广告重在广泛、长期的效果，较少受到地区和时效的限制，传播得越广越好。而且传媒本身的品牌、声誉，对这种广告的传播效果十分重要。