韦聚彬：澎湃：传统媒体向内容商的转折

引言

《明史•流贼传》中这样评价崇祯：庄烈非亡国之君，而当亡国之运，又乏救亡之术，徒见其焦劳瞀乱，孑立于上十有七年。

“非亡国之君，而当亡国之运”，多少媒体人心里发出了同样的感慨。怀抱新闻理想的他们，妙笔生花、口若悬河，是当之无愧的才子，可是历史轮转的洪流滚滚，裹着他们无力地浮沉于媒体更新换代的节奏中。

十七年前，中国足球再一次倒在世界杯前，老榕描述此事的《大连金州没有眼泪》在被《南方周末》转载后，才广为人知。那时，央视如日中天；报业大厦占据全国各大城市中心的黄金地段；而网民总数还只有62万；①令人闻风丧胆的企鹅帝国，那时候还没有出世。

根据第33次互联网调查的数据，截至2013年12月底，我国网民已达6.18亿，②正好是十七年前的约一万倍。任何东西放大一万倍，则必然已经改天换地、挪移乾坤。微信、微博、移动互联网，这些都是今日传媒界的宠儿，而电视人惶恐地喊出“谁还在看电视”的惊呼，纸媒则干脆将“已死”二字粘在身上。传统媒体的黄昏来得如此之快，苍凉的无力感在圈内缠绕着每一个人。

2014年元旦前一周，新成立的上海报业集团宣布《新闻晚报》停刊，兔死狐悲的伤感从上海滩扩散到全国，上海报业的同行们却无暇默哀，第二天《东方早报》用一整个封面刊出“中国上海互联网行动正在招募”的启事，宣布为旗下的新媒体项目招聘移动互联网产品经理。

这个新媒体项目，在2014年7月22日上线，取名“澎湃”，paper的谐音。

一、进军新媒体：怎样搞出新意思？

2013年10月，解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团重组成立上海报业集团，掌门人裘新。“裘新”以“求新”，两个本来已经够大的报业集团再整合成一个巨无霸，如果只是简单的1＋1算术，就毫无新意可言了。在读者流失、广告下滑、盈利降低、渠道衰减等挑战下，新整台的上海报业集团提出“着重进军新媒体”，惹得圈内人纷纷引颈翘盼：裘新旗下的新媒体，能搞出什么新意思吗？

面对新媒体的冲击，传统并不是无动于衷，“多媒体”“全媒体”的策略已经付诸行动多年。不管是电视媒体还是纸媒，办网站、开通微博和微信、手机报、手机电视、将节目搬到视频网站等，依托新技术建立的各种“全媒体”平台一大把，但大多比较荒废，没有带来多大效益和收入，根源在于经营理念和方式仍处于传统思路和陈旧状态。用当下时髦的词来说，就是缺乏“互联网思维”。

向数字化进军，拥抱互联网时代，传统媒体该怎么做？湖南卫视难忍为人作嫁，携芒果TV推出“芒果独播战略”；央视却反其道而行之，旗下喜剧真人秀《喜乐街》打破以往央视内容，又在央视网(CNTV)上播出的传统，按照市场化运作方式，在各大视频网站播出。孰是孰非，莫衷一是。甚至被电视媒体长期视为心腹大患的视频网站，在烧钱多年后，也终于支撑不住：先是人人网收购了56视频网，之后优酷土豆化干戈为玉帛合并了，随后百度旗下爱奇艺收购了PPS。到2014年，阿里巴巴出手将合并后的“优酷土豆”收归囊中。

这就是互联网时代的游戏逻辑：做出产品、积累人气、吸引投资、升值后抛售，大家都清楚自己在食物链上的位置，只有腾讯或百度或阿里巴巴等少数几家公司始终盘踞食物链的顶端，极少有人会以打造“百年老店”为产品定基调，这是个充满机遇、也饱含风险的江湖。电视和纸媒几十年、上百年里，已经习惯了步步为营、稳扎稳打的成长轨迹，品牌、口碑的积累通常需要耗费数年、数十年的打造，内容是核心之中的核心，它们对于当下这样一种商业新秩序感到犹疑不安。甚至多次尝试将它们引以为傲的内容产品投放到互联网洪流中，结果反响出乎意料地平静，波澜不惊。因此传统媒体虽然感到不安，但面对“危险”的新世界，又缺乏纵身一跃的勇气，眼看着水位渐渐逼近。

二、传统媒体向内容商转变

内容，是传统媒体的核心竞争力，是传统媒体手里的“金蛋”，关键在于换种孵化方式；或者说，是一艘载着我们在互联网洪流中安然航行的船，而不能当成一个沉重的装满财产的行李箱。笔者认为澎湃的出现乃至一定程度的成功，正是因为它将自己定义为互联网时代的内容供应商，而且是精品内容供应商。

澎湃新闻的领军人邱兵曾经在2003年离开《文汇报》，创办了《东方早报》，当时的定位就是“百年大报”。如今的澎湃，一定意义上可以称之为“东方早报网络版”，但又绝不是那个东方早报。因为核心团队和主创人员都来自东方早报，可是不论“躯干”、还是“面容”甚至“灵魂”，澎湃都与母体迥然有别。

在新闻客户端和网页正式上线前，澎湃已经依托旗下微信公共号开始运作。澎湃旗下的公共账号包括一号专案(司法案件报道为主)、及第行(房地产报道为主)、10％公司(上市公司为主)、自贸区邮报(以自贸区报道为主)，以及“饭局阅读”、“纸牌屋”、“中国政库”、“绿政公署”等，别具心思的名字让读者眼前一亮，尤其是其中的反腐报道以其深度调查和独特的报道形式，屡屡引发业界轰动，“澎湃”这个词在媒体圈里迅速为人熟知。

现在打开澎湃的主页，左侧一溜小方块，里面写着专栏名字，鼠标点过去，竟然达49个。如此庞大的内容方阵，足以震撼初次谋面的读者：你要的一切，我这里都有。

内容向来是传统媒体的优势，但最终却成就了“今日头条”这样一个互联网APP 5亿美元的估值，为人作嫁的灼痛令我们既气愤也困惑：电视台的网站、报纸的电子版数字版也是新媒体，为何始终默默无闻？根源在于没有将内容做成产品，而不是我们的内容没有吸引力。

笔者曾经提出一个观点：媒体传播一直向着更便利、成本更低、内容更丰富和体验更极致的方向发展，旧媒体的边缘化、小众化是不可逆转的大趋势；但旧媒体可以用专业化、精细化、规范化和精品化的内容提升受众体验；即使在介质、渠道变换(例如纸媒停止纸质出版)后，旧媒体及其团队的内容生产能力和质量仍然能让其保持强大竞争力。旧媒体及其团队依托内容生产，更多地要将自己定位为“内容提供商”，调整并适应自己在传媒食物链中的位置；产权、渠道(介质)、技术等以往集中于一身的诸多控制要素都要做出让步，如此才是传统媒体的新媒体生存之道。③

上海报业集团掌门人裘新就是这样认为：“从理论上讲，某一天，报纸没有了，但报业作为内容生产行业、作为一个品牌，我相信它永远会在。”因此，澎湃的定位是这样：“向海量读者推原创新闻”、“原创的、互动的、严肃的、有思想和价值观的”、“针对都市中高端人群”、“政经类新闻产品”、“中国第一个新闻问答产品”。

所以，笔者认为，澎湃是实现传统媒体向内容商的转折，它的诞生是标志性的事件。

之所以说澎湃才是实现传统媒体向内容商的转折，具有标志性，是因为它从出生到运作，都贯穿了互联网思维；与以前电视台网站、纸媒数字版等传统媒体谋求新媒体渠道的方法相比，澎湃在产权、技术、营销上都表现出不同。

产权向来被视为中国传媒业最森严的壁垒，这是意识形态领域举步维艰之处，因此澎湃项目的产权变革就显露出破冰的标志性意义。除了上海报业集团控股性的出资比例，还有来自联想弘毅资本的20％和核心团队的20％。社会资本投资意识形态性极强的国有媒体，以及团队持权，这都是互联网产品的孵化、投资和运营方式。作为脱胎于体制内的项目，单靠资讯的售卖已经无法支撑生产的成本，澎湃大胆地接受了已经相当成熟的混业经营或者说财团化模式。互联网创业就是靠烧钱、烧VC的钱。

技术上，全部外包。澎湃这样的新媒体产品，技术是成功必要因素，但显然不是传统媒体机构所长，相信外包是为了上线初期的尽善尽美，长远来看必须培育自有的技术团队并且给予核心地位。

营销，澎湃走的也是“一炮打响、持续发烧”的互联网产品路线。先用众多微信公众号在前期向媒体圈投下炸弹，震晕受众之后又利用各种场合和一些传媒大V为澎湃呐喊；就连一拖再拖的上线时间，除了技术细节的精益求精，恐怕也有造势的意思。到今年7月，公众对澎湃的期待已经到了顶点，笔者认为有点错过了最佳时机，但初面世的这个新媒体产品，已经吸引了足够的注意力。

澎湃实现了内容的互联网产品化，极高的起步使它高调地建立了内容生产的门槛。它卖的是原创内容，内容就是它的产品。除此之外的产权、渠道(介质)、技术等以往集中于一身的诸多控制要素都做出了让步，迈出了传统媒体向内容提供商的关键一步。

三、舆论工具与互联网产品的合一

在传遍媒体圈的那篇文艺腔十足的澎湃发刊词中，不少“过来人”为掩盖不住的“新闻理想”热泪盈眶，当然也有不屑一顾者。在质疑者的逻辑里，澎湃是一个有政府出资背景的新媒体平台，“新闻理想”属于奢谈。笔者认为，这恰恰是澎湃对于传统媒体极具示范意义的地方：舆论工具与互联网产品的合一。

澎湃的诞生是带着政策红利的，获得了官方从资源到舆论的全面支持。且不说上海市委书记韩正的亲临考察，更重要的是7月18日，中宣部副部长、中央网络安全和信息化领导小组办公室主任、国家互联网信息办公室主任鲁炜考察澎湃新闻。鲁炜被称为“中国网络大总管”，这条新闻被解读为澎湃获得官方授予了极大的互联网新闻话语尺度。8月7日，国家网信办更是发布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》(又被称为“微信十条”)，以此来规范即时通信工具公众信息服务，其中规定“一般IM类公众账号不得转载时政新闻”，新生的澎湃有意无意间获得了来自官方的互联网新闻产品政策倾斜。

传统媒体影响力的下滑，在主观部门眼里的直接后果就是舆论引导能力的下滑，导致“两个舆论场”的抗衡天平越来越倾斜，这是国家高层不能容忍的。习近平总书记在2013年的“8•19讲话”中就说：“互联网已经成为舆论斗争的主战场。要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。在互联网这个战场上，我们能否顶得住、打得赢，直接关系我国意识形态安全和政权安全。”

要“顶得住、打得赢”，传统媒体的各种尝试已经证明效果有限，因此，组织上对于新媒体的尝试是鼓励的，对新型舆论工具的需求，甚至是迫切的。澎湃正是政府在互联网时代争夺舆论主导权和影响力的又一次尝试，是改变旧式宣传话语方式和意识形态修辞学的“试验田”，把僵硬落伍的“新华体”变成更适合互联网时代传播规律、易于民众接受的话语方式。

澎湃的出现不是偶然的。习近平“8•19讲话”刚好一周年后，中央深化改革小组第四次会议就把“推动新旧媒体融合发展”作为主要议题，并发表《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》：“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”要求推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。新媒体国家队强势启航，媒介生态格局重新洗牌已成定局，澎湃是高层改造舆论引导能力的先锋军。

在国内，报道“政治新闻”需要特许的“时政新闻牌照”，澎湃手里就有，这是它相比众多互联网传媒机构的特权；另一方面它又熟谙互联网的话语方式，拥有完全不同于电视、纸媒等传统媒体的面貌。左右逢源，宠爱加于一身，成功实现舆论工具与互联网产品的合一，对于传媒改革的启示，何尝不是正面的呢？

四、内容持续高质高产的隐忧

澎湃内容库虽然庞大，但为澎湃挣得大名的，