董天策：解析中国报业竞争的现实进程

摘要：在市场经济条件下，报业竞争已成为报业运作的基本生存格局。但报业竞争究竟意味着什么，却是一个值得深入探讨的问题。本文历史性地描述与分析了当代中国报业竞争的展开过程，较为充分地揭示了报业竞争的具体内涵，从而有助于深化对报业竞争的理性认识。

随着社会主义市场经济体制建设的全面推进，我国的传媒竞争，尤其是报业竞争，在90年代以来日趋激烈。所谓“媒介大战”、“报业大战”、“新闻大战”、“采访大战”、“发行大战”、“征订大战”、“报价大战”、“扩版大战”、“周末版大战”、“广告战”、“价格战”等现象，已成为报业竞争的家常便饭，而“媒介竞争”、“报业竞争”、“新闻竞争”、“规模竞争”、“品牌竞争”、“人才竞争”等问题，也成为学术研究的突出课题。

所谓竞争，是指同种或不同种个体同时对有限的资源和相同的需要发生争夺的一种排他现象。因此，报业竞争是由若干相同或相近的报纸在相同或部分重叠的市场区域内同时运作而形成的。就整个传媒业而言，各种媒介都在基于一定地理区域的市场范围内运作，比如全国性报纸在国内所有省份发行，省级报纸在全省发行，省、市都市类报纸在省会等大中城市发行。报纸发行网络所占据的基于一定地理区域的市场范围，就构成了报业的市场区域。从市场营销角度看，“市场区域”就是指特定地理疆界内具有共同特点的消费者群体。当性质相同或相近的若干报纸同时在相同或部分重叠的市场区域内经营，他们为了各自的利益，必然展开激烈的较量。

大体上，我国的报业竞争是在80年代经过持续不断的办报热潮之后才开始出现的。有关统计数据显示：我国报纸的种数，1980年，比1979年增加35%；1985年，比1984年增加32%；1987年，比1986年增加51%。在这一次次的“办报热”中，报业市场份额被一次次重新分配，新加入的报纸要分一杯羹，原有的报纸想保住自己的份额，报业竞争也就逐渐形成了。

一、扩版与周末版大战：强化新闻信息量与可读性的新闻竞争

作为新闻纸，报纸要获得读者的认可，市场的欢迎，就必须满足读者的需要，为读者提供有效的信息服务。因此，报业竞争在根本上表现为新闻竞争。新闻包括了新闻内容和新闻形式两个基本方面，其有机统一则是报纸版面。当代中国的新闻竞争首先就体现为“扩版大战”和“周末版大战”。

1987年，《广州日报》率先由4版扩为8版。但在全国形成扩版浪潮，还是在90年代初。1991年，各报纷纷扩版和创办周末版，随即在全国汇成汹涌澎湃的扩版与周末版热潮。1992年，《广州日报》推出了12版大报；《文汇报》、《福建日报》、《黑龙江日报》则扩为8版；1993年，《解放日报》、《经济日报 》、《光明日报》、《辽宁日报》、《大众日报》、《沈阳日报》等，也纷纷扩为8版。据不完全统计，1993年有130家报纸卷入扩版潮中，1994年则有150多家报纸扩版增期。按老总们的说法，报纸扩版的直接动机，一是为了增加报纸的信息量，二是为了增强报纸的可读性，三是为了适应经济发展对广告的需求。值得品味的是，扩版过程中的一个突出特点，就是不少报纸扩大了新闻版。《经济日报》由4版扩8版后，前四版全部是新闻版，后四版既有新闻版，又有专刊版。《光明日后》扩成8版后，新闻版占了一半，对新闻的要求，“不仅要新，而且要深，要有跟踪报道，要有深度分析，要有背景交待，要有发展预测”。《解放日报》由8版扩成12版后，新闻占7个版面，副刊只占4个版，广告占1个版；《辽宁日报》改为8版后，有6个新闻版。《大众日报》、《沈阳日报》推出8版后，有5个新闻版。可见，在扩版过程中，新闻受到前所未有的重视。

与扩版热相映成趣的是周末版热。1981年，《中国青年报》率先推出《星期刊》；1984年，《南方日报》创办《南方周末》；1985年，《经济日报・星期刊》问世。到90年代初，《光明日报》、《工人日报》、《北京日报》、《大众日报》、《贵州日报》等一批省级以上报纸，分别出版周末增刊或星期刊，使中国的报纸结构发生了深刻的变化。据不完全统计，在1991年，全国100多家大报中有54家开办周末版，到1993年，全国创办了周末版的报社达到200多家。1992年2月，中国记协邀请首都新闻界人士举行了一次研讨会，专门探讨“周末版现象”。与报纸扩版注重增加“硬新闻”的做法不同，周末版关注的是“软新闻”。被冠之以“社会速写”、“经济广角”或“大特写”的宏观社会新闻样式，纷纷出现于报端。它与80年代中后期新闻界风行一时的深度报道的最大区别就在于，取材较后者轻松，叙述较后者活泼，思辨色彩的语言较少。换句话说，宏观社会新闻更重描述而非思辨，更重事实而非作者个人的思想认识。[3]所以有论者将周末版的特色概括为：广些再广些；软些再软些；近些再近些；短些再短些；活些再活些；土些再土些；美些再美些。

显然，扩版大战及周末版大战的实质，是报纸在扩大新闻信息量、提高报纸可读性这两个方面展开的竞争。从新闻竞争的角度看，这两种形态的竞争其实具有同一性，都处在扩大报道面，增加读者需要的新闻内容，以填补信息空缺的阶段。

二、发行大战：改善服务质量与营销手段的发行竞争

报纸进入市场，主要是靠广告来获得经济补偿并赢利，必然要在广告市场上展开激烈的竞争。而广告市场的争夺又建立在读者市场份额的基础之上，所以占领读者市场成为报业竞争的一个基本出发点。要占领读者市场，最直接的工作就是抓好报纸发行。这样，发行竞争就成为当代中国报业竞争中的一个重要方面。

发行竞争的方式多种多样，主要体现为服务质量、营销手段、报纸价格等具体层面的竞争。在我国报业的发行竞争过程中，首先展开的是服务质量竞争。从1985年《洛阳日报》率先尝试自办发行并且获得了成功以后，自办发行逐渐成为报纸在市场竞争中获得较大发行量的有效手段。一般说来，大凡搞“自发”的报纸，“自发”后的发行量比从前“邮发”时多。其中原因，新闻出版署耿峰在1995年分析道，这是因为“自发”从一开始就是市场机制，把优质服务视为生命的结果。“比如给城市高层建筑送报，邮递员一般就送到一层的收发室或信箱，‘自发’的投送员就会爬上20层送到读者家里。像其它商品一样，谁服务得好，谁就能赢得消费者。” 1995年创办的《华西都市报》首创的“敲门发行”，就是对提高服务质量最生动的诠释。

在提高发行服务质量的同时，各种营销手段也派上了用场。譬如，《南方都市报》最初采取大量招收发行员，大量提供赠报，高提成刺激发行员敲门发行的方式，有效地促进了这张新报纸的急剧上扬。随着1995年后都市类报纸的迅速成长，报业竞争日趋激烈。有人在1998年对发行大战作了这样的描述：每年3、4季度，那报刊征订不见硝烟的战火，足令人感受到中国报刊业的空前繁荣和市场化程度之高，似乎并不亚于前几年VCD、彩电、空调的肉搏商战，不仅有自费订阅的包括新马泰X日游或巨奖5000元的有奖订阅，公费订阅的给予经办人的高额回扣，邮政订阅与自办发行的短兵相接，还有由主办单位天女散花般的“红头文件”，并以评选先进、达标晋级相挟。

三、新闻大战：提升新闻品质的新闻竞争

在经历了以扩大报道范围、加大信息量、开拓社会新闻为内涵的扩版大战和周末版大战之后，新闻界在开展发行大战、争夺读者市场的过程中，逐渐形成了新闻精品意识，注重提升新闻品质。1994年，各报纷纷采取措施强化自己的新闻报道，有的报纸要求读者提供有价值的新闻线索，并给予一定报酬，以此作为新闻竞争的招数。与此同时，更多的报纸开展了新闻竞赛。《人民日报》正在头版和四版举办“新闻特写征文”；《光明日报》在二版进行头条新闻竞赛；《解放日报》则在头版开展新闻大赛。一些报纸如《中国工商报》、《中国消费者报》等也纷纷举办头条新闻大赛。不过，这种“新闻竞赛”还是“新闻竞争”的预演。

什么是新闻竞争?简单地说，就是各新闻媒体为最大限度地赢得受众而着力突出与张扬自己的个性风格，提供比竞争对手更多、更新、更优的新闻报道，以达到理想的社会效益与经济效益的过程。有人认为，新闻竞争主要表现为：（1）风格的竞争，（2）内容的竞争，（3）形式的竞争，（4）稿件的竞争。

“新闻的竞争与经济的竞争一样，归根结底是产品的竞争，是新闻作品的竞争。扩大信息量、增加可读性，其最终落脚点都在于新闻作品上，而在今天这样一个新闻队伍不断扩大，新闻媒介不断增容的新形势下，这种竞争的起点首先就在于新闻事件的选择，把握与及时报道。”[3]因此，报业的新闻竞争主要表现为“抢新闻”或“采访大战”。特别是在1998年前后，不少报业市场区域内出现了两三张并驾齐驱的同类报纸，形成明显的乃至针锋相对的竞争态势，拼抢新闻的硝烟愈来愈烈。

在以报业竞争闻名全国的成都，《成都商报》与《华西都市报》在1998年成为并峙的双雄，彼此之间的新闻竞争趋于白热化：哪里有风吹草动，哪里就有记者出现。有人戏言，记者同杀人犯跑得一样快，只是杀人犯是急着跑离现场，而记者是冲向现场。之所以出现这样的拼抢局面，那是因为报社为保障成功地拼抢新闻而制定了有关的“游戏规则”。《成都商报》负责人说，他们每天早上做的第一件事就是看《华西都市报》，比较每一张报纸，甚至每一篇稿子。发现自己的报纸有了独家，就重奖；发现有了漏报，就重罚。他们一天有两次编前会，下午和一般报纸一样，是报稿定稿。上午呢，就是专门检查独家和漏报。

1999年，文汇新民联合报业新闻研究所副所长白子超等一行三人赴广州、成都，对两地的报业竞争作了考察。他们在两地首先感受到的，就是各报“抢新闻，比好看”的劲头。他们说，“在采访中，也有不少同志不约而同地谈到：报业竞争，最主要的还是新闻竞争，读者买报纸，为的是新闻消费。没有一定的信息量，没有吸引读者的消息和新闻故事，在广告、发行大战中不可能占据主动。因此，他们抢新闻资源、精心策划专题、改进版式包装，把报纸办得有声有色。”应当说，这种“抢新闻，比好看”的劲头，并不限于穗、蓉报业，已经成为全国报业竞争的普遍态势。比如，从2000年7月起，钱江晚报社组建了“新闻110”采访组，全方位全天候24小时采访，“有讯必接，有难必帮”，突发事、紧要事、有趣事从四八方汇集而来，一篇篇鲜活新闻走上版面。在实际收效上，“新闻110”已成为抢新闻的突击队，将以往记者单打独斗抢新闻的个体行为变成了报社的整体运作，有力地强化了报纸的新闻竞争力。

四、价格大战：强行抢滩市场的发行竞争

在发行大战和新闻大战如火如荼的90年代末，新一轮的报业竞争又风起云涌：从1998年到1999年，在竞争本已十分激烈的报业市场区域中，又有一批新创办或全面改版的报纸加入市场，迫使市场领先者积极应对，使报业大战在1999年呈现出白热化：“当新年来临，新的乐章奏响，几乎所有报社都给人们呈上了一份经过自己精心制作的新闻与文化大餐，同时带给人的当然还有旧貌换新颜的惊喜与以往的报纸相比，这些新创办或者改扩版后的报纸大都更加讲究视觉效果，讲究报道内容，他们不只看重社会效益，还像追求品牌一样追求自己的独特风格。”特别在成都、南宁、西安、武汉和南京，相继爆发了残酷的价格大战。其中，又以南京报业的价格战最为典型。

早在1999年3月，省委机关报《新华日报》改版，它的成功打破了南京新闻界的平静。5月9日，藉5月8日以美国为首的北约轰炸我国驻南使馆事件为契机，由江苏供销合作总社（集团）所属的一份行业报《江苏商报》改版上市，四开16版，售价只有0.2元。一时间，“两毛钱”的报纸搅翻一池春水。到1999年10月，这份名不见经传的报纸已拥有13万份的日发行量，成为南京地区销售量最大的早报，膨胀速度前所未有，广告效益也日益见好，报纸步入良性循环的发展轨道。

《江苏商报》的震撼价格和示范效应，使本地报纸产生了“天下大乱”的恐慌。10月12日，新华社江苏分社主办的《现代经济报》改版并易名为《现代快报》，四开16版，酬宾价为0.1元。“一毛钱”的报纸使南京报业又发生了一场“地震”。面市第一天，报纸的日发行量是平常的3倍，第二天又上升了12%。到12月初，《现代快报》日发行量已达到近30万份，成为南京早报市场的新霸主。

到12月份，南京各报纷纷改版、降价，