成功:网络时代的报纸标题制作

作为媒体人，有时候谈论这个话题需要勇气。在人人都在发微博、人人都有麦克风的时代，年轻的同行们会觉得你或许来自化石时代。在谈论报纸标题制作这个富有技术性专业话题之前，让我们先环顾一下报纸遭遇到一个什么样的时代？

当报纸遭遇技术达尔文主义

技术进步的力量无人能挡。在新技术革命面前，以纸介质为载体的媒体节节败退，快有些招架不住了。

在国外，百年大报关门的噩耗不时传来，报业集团并购和重组也在激烈地上演着。因为缺少意识形态和体制束缚，报业市场竞争充分，媒体巨头们的考量可以简化为利润和发行量的数据。发行量下降、利润减少、裁员，在技术达尔文主义面前，“适者生存”几乎成为报社老板们运营报纸的信条和原则。

在中国，报纸的状况似乎还不至于让人惊慌失措。

和国外报业寒流阵阵相比，绝大部分业内人士对当下中国报业持谨慎的乐观态度。一种普遍的说法，中国报纸起码在10 － 20 内还是有乐观的生存空间。这几年，虽然新创刊的报纸越来越少了，但似乎已有的报纸绝大部分还活得不错，特别是各省市主要报纸的发行量和营收指标看起来还比较光鲜。在一些经济类报纸中，由于市场化程度高，盈利可观。这一两年，财经类各种杂志也雨后春笋般地冒出来。

传播技术的进步和介质载体的变化似乎对中国报业影响有限，但这种趋势和心理影响不可小觑。就像柯达胶卷被数码相机代替、针式唱机、Sony WALKMAN、MP3的连续代替过程，技术达尔文主义之于网络时代的中国报纸不会有例外。中国报业暂时的乐观生存可能只是一个技术替代的梯度过程，也就是说时间是第一裁判。

说实话，在文字传播演化史中，报纸只占据了很短的一段：从岩石、龟甲、竹简，到羊皮、丝帛、纸张、电子网络，文字的载体经历了漫长的历史。直到近代报纸的诞生后，它在技术上进步成果变得很少，诸如从黑白到彩色印刷，从用漫画到图片，剩下的是报型改版、版面调整、字体调整等细微的变化，总之报纸可以改进的空间越来越小。

网络时代的报纸标题制作艺术

报纸标题制作本来是编辑们每天干的一项技术活。在加上网络时代这个限定词后，报纸标题的传统生产方式迎来前所未有的冲击和变化。

其实，网站编辑特别是新闻频道的网站编辑，干的活与报纸编辑在专业性和操作方法几乎一样。门户网站新闻编辑主要是对来自报纸、广播、电视新闻，进行二次加工：重新提炼更具刺激性的标题、通过组合来自不同新闻源的报道制作新闻专题、结合新闻内容做延伸的网络调查、视频访问等等。总体来说，网站编辑工作没有脱离“ Ctrl+C Ctrl+V”的模式。

就具体新闻标题制作来看，网络编辑和报纸编辑相比，拥有更多发挥空间：一、网络新闻标题环境限制小。在二次加工新闻标题时，可以提炼更加刺激的新闻点。二、灵活性。即使网站新闻标题取得有点过甚至出现错误，它可以及时更改和调整，减少损害。而报纸一旦印刷，新闻标题和内容就成白纸黑字，无法更改和收回，只能听天由命。三、另外，网络新闻标题物理限制小。比如报纸一般会严格限制标题字数，这在一定程度上限制了信息的传播，而网站则没有这个苦恼。四、网络新闻标题表现形式多样。网站在新闻标题旁可以增加延展功能，比如注明配图、视频、调查等功能，这样会大大提升读者的阅读兴趣。五、网站具有及时反馈系统，这是网络新闻杀手锏之一。传统报纸印刷上街后，极少有反馈，大部分对标题的技术评价来自于报社内部或者同行，读者反馈极少，除非标题有明显错误。而网络新闻主要靠新闻标题呈现来吸引读者，其衡量指标可以通过点击率来量化考核，这样有助于网站编辑掌握如何去捕捉读者兴奋点和阅读口味，从而提高新闻的传播率。

进入微博时代，人人都是编辑记者，对新闻发布和标题制作的权力释放给每一个微博用户。对微博信息的转发量和评论人数，可以直接检测出该信息标题和标题的制作水平。

但是网站新闻和微博的冲击，并没有使报纸标题传统生产方式发生剧烈变化。报纸作为一种新闻媒体，其生产过程和管理模式已经非常成熟，具体到标题制作过程也是比较稳定和常态化。

不过，为了更好地吸引读者，报纸编辑们也在努力学习借鉴网络新闻标题制作方式和思路，试图能挽留住读者的注意力。

首先，对于重大时政新闻，报纸编辑们对新闻标题制作还是保持一种谨慎的态度。这类严肃谨慎型新闻标题首先要确保舆论导向作用，强调政治安全第一，在编辑完成标题后，报社高层需要亲自把关。

每天上午，有个叫“传媒老王”的媒体人在新浪微博上晒当天新闻版面，我们可以看中国四大报《人民日报》、《光明日报》、《解放军报》、《经济日报》，头版版式和标题几乎没有差别，几十年如一日不变。这种由媒体性质和新闻的敏感性决定了编辑在新闻标题制作几无创新空间，因为在成熟新闻模式面前，创新意味着巨大的政治风险。

而在内地很多地方，当地的宣传部门会对报纸的某些特定新闻进行具体版面、标题制作指导：严格按照通稿刊发，不评论不配图不链接；头版不导读；不得在明显版位刊发；内版不得做头条底条处理，只能放边条，放边条不置顶，不得做粗体标题凸显……

在一些重大新闻面前，报纸编辑还是在力求创新，试图做出“出人意料”标题来。比如说，在温州动车事故调查报告当天，上海《东方早报》在其头版罕见采用粗黑体全文字标题，没有图片和其他元素，凸显调查报告的重要性。这种标题创新赢得了业界和读者的好评。

同样，在 2012年 4月 11日“中央公布关于薄熙来同志严重违纪问题立案调查”新闻发布后，包括《新快报》、《东方早报》、《南方都市报》，《云南信息报》等几十家媒体，选择在头版用全文字标题，打破了传统上文字标题配大图的模式，把新闻标题的功能发挥到极致。

第三，在日常新闻操作中，报纸编辑们试图突破常规，按照“三贴近”的思路，即贴近生活、贴近群众、贴近实际，制作出具有“生活化、口语化”的标题。通过生活化、口语化的标题，让报纸新闻靠近读者，吸引读者。

这种风格最早肇始于地处吴侬软语的杭州《都市快报》。受地方文化特性和女性总编辑的偏好等多重因素影响，都市快报作为地方报纸，选择做生活化有趣类的新闻，特别强调标题制作口语化、生活化，突破常规，有时标题达 4-5行，力图让读者在读完标题就可以知道新闻的基本内容。例如在 2012年 4月 11日《都市快报》杭州新闻中有这样一个4行标题：

姐妹俩商场买衣服买得兴起

拉孩子的手不小心松开了

瞬间传来一声惨叫

2岁宝宝左手食指被自动扶梯夹住

从上面标题可以看出，它突破字数和行数限制，内容口语化、生活化特色明显。

这种具有独特风格的新闻标题制作思路，成为众多媒体的选择。位于广东的《东莞时报》和湖南的《长株潭报》等地方报纸的新闻标题制作也选择这样的思路，试图强调新闻的民生性和亲民性来吸引读者。以同日《东莞时报》后窗版标题为例：

国务院出台校车安全管理条例

校车特权：优先行、优先停、处罚缓，开车不避让校车的，罚款200元

总体来说，在网络时代，报纸标题制作创新在继续，但它的技术空间在逐步缩小。这不是报纸编辑们的问题，而是报纸与网络媒体的形态特征以及背后的管理体制所决定的。

（作者系中山大学社会学与人类学系博士研究生,曾任《南方周末》新闻部资深调查记者，《东莞时报》编委、时事新闻部主任）

（原载于：《南方传媒研究》第35期）