潘知常："挟媒体以令大众"：传媒时代的文化消费与旁观

世界进入了传媒时代，借助于媒体以操纵文化，也因之而成为一大时髦。

为此，我们不得不被迫生活在一个"炒作"、"策划"、"主持"、"包装"……的文化氛围之中。美丽动人、八面玲珑的主持人，纵横天下、颐指气使的制作人，文韬武略、高深莫测的策划人，指点江山、激扬文字的撰稿人，翻手为云、覆手为雨的娱乐记者……一夜之间，纷纷从潘多拉魔瓶中破"瓶"而出，争相粉墨登场。当然，在媒体时代，这些角色的存在是不可或缺的。其原因在于：在媒体时代，知识分子、专家、学者关于当代文化的思考与当代社会之间存在着某种明显的不相对应、某种深刻的内在紧张。这种不相对应与内在紧张必须通过种种中介去加以转换。那些主持人、制作人、策划人、撰稿人、娱乐记者……的作用恰恰就在这里。他们类似于一个文化输送过程中必不可少的变压器。然而，我们也必须看到，尽管媒体并非洪水猛兽，但是却具备了成为洪水猛兽的一切可能，因此，那些主持人、制作人、策划人、撰稿人、娱乐记者……一旦肆无忌惮地随意越位，甚至时时以人类文化的代言人自居，就难免会"挟媒体以令大众"，充当"媒体的帮忙与帮闲"，上演一出出文化的闹剧。

这，无疑是文化的末路。回首人类文化的历程，曾经出现过鲁迅所总结的"官的帮忙与帮闲"、"商的帮忙与帮闲"、"大众的帮忙与帮闲"三种畸变，并且引发了人类的长期而深刻的反省，然而，"媒体的帮忙与帮闲"，应该说，却是２０世纪所出现的文化的最新畸变。它腐蚀着人类社会、人类文化的根基，亟待予以深刻的反省。

借助于媒体以操纵文化，换言之，"挟媒体以令大众"，充当"媒体的帮忙与帮闲"，与人类文化自身的畸变密切相关。２０世纪，商品化、技术化征服了人类生活的每一个角落，人类社会的两个最后的堡垒--大自然与文化生活，也不攻而自破。资本逻辑、市场逻辑、商品逻辑、技术逻辑，侵吞着人类的文化生活。这，就是法兰克福学派所谓的"文化工业"的诞生。而在这当中，最为集中的表现，就是消费逻辑。消费逻辑是当代消费社会的产物。它意味着：一方面，商品的交换价值从商品的使用价值中分离出来，另一方面，商品的消费价值也从商品的使用价值中分离出来。最终，商品的消费不再是为了使用的需要，而是为了消费的需要。这就是我所经常强调的"商品制造需要"（传统社会是"需要制造商品"）。而消费逻辑一旦渗透进入人类文化，就不能不导致人类文化从其实质内容中抽离出来，成为一种满足消费需要的、与所指无关的一种能指。这样，文化产品的制造者竟然成为一个表演者、旁观者，自己不再真实地参与其中，制造的目的也只是为了出卖，只是为了获得最大的交换价值。于是，值此之际，就人类文化自身而言，人们所关心的已经不再是文化产品的质量、文化产品与人类生存的关系、文化产品在人类精神生活中的重大意义之类的问题，而是文化产品的制造怎样才能做到制造、批发、销售、消费一条龙，文化产品是否可以批量生产，文化产品是否可以有效地加以控制、文化产品是否可以成功地加以销售之类的问题。因此，遵循资本逻辑、市场逻辑、商品逻辑、技术逻辑，寻求大量制造、销售文化产品的可能性，并且以文化产品的最大流通为目标，就成为当代"文化工业"的根本抉择。

显而易见，在这个方面，２０世纪炙手可热的宁馨儿--媒体恰恰起着重大的作用，占据着关键地位。假如说，在世纪之初，当人类的一切尤其是精神生活尚且没有被商品逻辑彻底渗透，媒体还能够或多或少地自觉去发挥让公民参与公共生活的公共论坛作用，那么，现在情况就完全改变了。既然媒体的受众同时就是文化的消费者，而且是一个单方向的消费者、被动的消费者，既然媒体的制作者同时也不再是文化生活的参与者，而是文化生活的旁观者，那么，利用媒体所提供的这一机遇去诱惑大众的文化消费，岂非顺理成章，又岂非文化人大发横财的千古难逢的"良机"？

我们在传媒时代所看到的，正是这样的一幕。在媒体中被不断"翻新"、"炒作"、"策划"、"包装"的，正是上述那没有所指的能指。它们的最大特点，就是根据消费逻辑的需要，借助于媒体而予以批量生产。或标新立异，或哗众取宠，或指鹿为马，或发号施令，或高谈阔论，或巧言善辩，或故做高深，或道貌岸然，总之是唯恐天下宁静，唯恐天下不乱。但是究其实质，却全无固定的立场，而是完全出之于某种实用主义、功利主义、机会主义的考虑，意在为消费者提供某种普遍需要的小点心，鲜甜、可口、绵软、易于消化。而对于那些可以使得胃口变得坚强起来的东西，则通通被不屑一顾地予以拒绝。这样，从表面上看，它对任何问题都能够抢答、发言，甚至随时都可以大做翻案文章、大肆炒卖热点，然而，充其量却只是牺牲种种问题的内涵的种种复杂性，满足于制造一些毫无意义，但是却容易被接受、并且附有简单答案的文化产品。因此，形形色色的文化问题不但没有随着它的回答而解决，而且反而更加复杂了。

至于媒体从业者本身，问题就更其严重了。他们的文化身份的从参与者转变为旁观者，导致了人类文化的某种难言的尴尬。我们知道，运用知识进行思想，是知识分子的全部追求。也因此，所谓知识一旦离开了思想，就成为一种知识操作，从此毫无价值可言。赫尔岑说得何其精辟：这些进行知识操作者处于反刍动物的第二胃的位置，咀嚼着早已被反复咀嚼过的食物，充其量只是爱好咀嚼而已。进而言之，我们也可以说，他们只是一只雄视阔步的火鸡，而绝不可能是一只雄鹰。而媒体从业者身上所存在的重大偏颇也正是如此。在横行天下的媒体之中，他们中的相当一部分人干脆摇身一变，不再是为人类文化的发展而借助于媒体，而就是为媒体而媒体，竭尽全力为媒体服务、辩护，甚至以媒体之心为己心，以媒体之意为己意，不惜"挟媒体以令大众"，成为其中的一个不可或缺的演员、一个招摇过世的明星。可以预期，只要有媒体的存在，就会有这类人的存在，而且，他们的地位还会不断上升，大红大紫。然而，尽管这些人大量泛滥成灾，但是除了一身奴颜媚骨之外，对于人类文化的发展却根本就于事无补，更不要说，在他们身上，还缺乏一种最最起码的自我反省之心。戴安娜事故现场的一位摄影记者说："我们完全没有责任，因为这只是生活游戏的一部分。"请看，这，就是他们！

结果，在媒体的时代，人类的文化尽管确实可以称得上高度繁荣，甚至足以使我们夜夜笙歌，日日酒醉，享尽荣华，然而，也必须看到，正是在媒体的时代，人类的文化又日益沦入一种极度的浅薄。为人们所熟知的具有深度之文化世界消失了，文化的超越性消失了。一切都成为平面。文化停止叙述，文化成为娱乐。文化成为茶余饭后的猎奇消遣，风花雪月中的无聊闲适。文化不再创造世界，而是消费自身，结果，大众文化成为大众操作，文化作品成为文化用品。而且，由于它的目的无非是设法刺激、操纵消费者的消费需要，从而促成文化产品的批量消费，贯彻其中的只是一种美妙的虚拟，一种美梦的编织，其奥秘在于诱惑大众梦中望梅止渴（甚至连梦都不是自己的），而实际上大众在其中满足的只是意淫，而且不幸而"淫"的是自己，因此，倘若任其"横行"下去，无异于对未来的犯罪，世界会转而成为"小国"，大众也会转而成为"寡民"，最终也就只是一种对于大众的全息抚摸，不但破坏了文化生态，成为毫无意义的文化垃圾、文化泡沫和虚伪做作的社会噪音，而且会导致"精神的苍白"、"精神的堕落"、"精神的蜕变"、"精神的崩溃"。唯一的结局必然是：精神的虐杀与自戕。

韦伯曾经耸人听闻地追问：何人才有资格把手放在历史舵轮的握柄之上？置身媒体时代，我不能不强调指出：这实在是一个亟待回答的追问。当然，我们不能因为在那些主持人、制作人、策划人、撰稿人、娱乐记者……身上出现了重大失误就转而根本否认他们的存在。事实上，那些主持人、制作人、策划人、撰稿人、娱乐记者……只要不肆无忌惮地随意越位，还是有其积极的意义在的。不过，实事求是地说，那些主持人、制作人、策划人、撰稿人、娱乐记者……确实又并非有资格把手放在历史舵轮的握柄之上者。因此，在媒体的时代，时时刻刻对他们的所作所为保持高度的警觉，并且在必要的时候，对他们的所作所为予以必要的限制与批判，就不能不是媒体时代的必然。

然而，现在的问题是，我们是否还有足够的力量去做到这一切？