蔡尚伟 唐丕跃：2009年传媒业发展趋势分析

2009年，对于中国来说是充满挑战也是充满希望的一年。传媒人应该有足够的心理准备，树立起迎接挑战的信心和勇气，以“把一切变化当做机遇”的态度，去共同缔造属于传媒业的辉煌。

从今年年初南方的雨雪冰冻灾害、“3•14”西藏暴力事件、“5•12”汶川大地震，到北京奥运会的成功举办以及“神七”的顺利飞天，再到“三鹿奶粉事件”以及当前卷身于全球性金融危机的漩涡……可以说2008年中国大事不断，对于新闻传媒来说也是不平凡的一年。

传媒业在这一年里发生了许多深刻的变化，而这些变化将影响到今后相当长一段时期内媒体的发展。随着传媒业外部社会和经济环境的不断变化、传播理念的不断变革、传播技术的日益进步，以及新传播媒介的不断涌现，我国传媒业在2009年的发展趋势将主要表现在以下几个方面。

传媒业在金融危机中挑战与机遇并存

（一）我国经济的基本态势

据国家统计局在2008年10月20日发布的统计数字显示，前三季度我国GDP增长9.9%，比上年同期回落2.3个百分点。外贸方面，在今年11月份举办的第104届广交会上，到会境外采购商累计174562人，比今年春交会减少9.1%；出口成交额为315.5亿美元，比上届减少17.5%。另据10月份进出口数据显示，中国出口总额为1283.27亿美元，环比下跌了6%左右。进口总额为930.88亿美元，环比下跌了13%……随着全球金融危机的持续深化和蔓延，国际经济环境中的不确定、不稳定因素明显增多，对我国经济的影响不断显现，我国经济面临着巨大的下行压力，进出口总量明显萎缩，在推动我国经济发展的外贸、投资、内需三大板块中，对外贸易受负面影响较大。但是从整体上看，在全球金融危机的背景之下，我国整个经济发展的基本态势并未发生大的变化，我国GDP仍能继续保持较快增长势头，虽然我国进出口总量萎缩明显，但外贸顺差并未因此减少，比去年同期上升30.3%，继续保持今年年初以来的快速上升之势。

总之，源自美国的金融危机，其波及范围之广、惯性之强、影响之深远都是罕见的，形势虽然不容乐观，但中国经济大局未变。可以预见，国家积极的财政政策和适度宽松的货币政策的出台、多项扶持中小企业优惠政策的相继提出、高达4万亿的国家财政投资不仅能使我国有效地应对金融危机带来的挑战，而且对全球经济的复苏也会起到推动作用。

（二）金融危机对我国传媒业的影响

金融危机会对传媒业的广告、内容、发行、管理等方面产生影响是毫无疑问的，只是影响的程度有多大尚不好准确评估。资本寒冬的来临对我国传媒业的影响主要体现在以下几个方面。

1.传媒广告市场缩减、增速减缓

广告市场受外部经济环境的影响较大，正在蔓延的全球金融危机对全球广告市场也带来了较严重的冲击，如韩国KBS、MBC和SBS三大电视台今年10月份的广告收入较去年同期减少了24.6%。虽然中国广告业近年来增速很快（广告经营总额目前已达1741亿元，其中网络广告市场规模在2007年年底已达到105亿元，比2006年增长了61.65%，已成为世界第一大网络广告市场），但在资本寒冬的侵袭下，部分中国企业，尤其是沿海地区的中小企业的资金周转压力较大，普遍出现资金困难甚至纷纷倒闭，这导致广告市场在2009年缩减或增速减缓，但这场危机也将给中国广告业带来更多有利的整合机会。

2.传媒内容制作市场遭遇投资困境

在全球经济一片恶化的形势下，依赖银行贷款的相关文化企业将面临资金紧缩，银行投资的相关项目将可能推迟，而且含有外国资本的文化企业或项目将面临外资撤离的可能性，这使得投资者、消费者信心受损，文化产业投资和消费将可能呈现一定程度的下挫。在传媒内容制作市场中受影响最大的当属中小型制作公司。大制作公司由于拥有银行资源，其受到金融危机的冲击相对而言比较小。中小型传媒制作公司寻求银行提供专项贷款来扶持传媒内容制作，可能是其出路之一。

3.传媒业在金融之“危”中也有“机”

金融危机在给各国造成冲击的同时，也给各国带来对国家经济战略进行结构调整的机遇。如1997年亚洲的金融危机就一定程度上助推了日本、韩国的传媒产业发展。危机发生以后,日本经济连续两年负增长,并陷入严重的衰退，后来对经济战略进行结构调整，积极推行“文化立国”战略，使其迅速发展成为文化产业规模仅次于美国的第二大国。

因此，这次危机对我国而言，国家将可能对国内产业市场、经济结构进行较大的调整，传媒业也将面临一次难得的发展机遇。一方面，4万亿的经济刺激，其中可能带来相关文化产业产品的开发，例如对房地产政策的扶持能刺激文化地产回升和加温，使得相关创意能力得到提高。而这4万亿经济刺激本身对恢复市场信心、投资信心、消费信心也有一定帮助；另一方面，传媒板块中大多数个股惯性下跌，传媒行业正酝酿一股并购风潮，行业迎来了整合契机，这使中国文化企业有对外国破产文化企业进行抄底和进入世界文化产业竞争核心的机会。

舆论引导新格局将逐步成形，对新媒体的监管从“管理为主”到“管理与建设并重”

以网络为代表的新媒体近年来以高昂的姿态迅速崛起，对媒体格局的不断变化起着关键的作用。虽然报纸、电视等传统媒体仍处于强势地位，但互联网等新媒体技术引发的信息传播方式的变革，使得政府占支配地位的信息与舆论控制模式受到挑战，公众的话语权正在渐渐扩大，平等的话语空间也正在构建。这在舆论监督方面表现得尤为突出，例如网友在汶川大地震中对“救灾帐篷事件”的质疑、对深圳林嘉祥的“厕所门事件”的极力讨伐等等，无一不显示出新媒体的巨大力量。

在中国，媒体作为党和政府的喉舌是不容置疑的，对新媒体的舆论传播如何管理、如何引导，是摆在监管者面前的一个很值得思考的问题。对网络媒体的监管，以往强调的是“加强管理”，在今年经历一系列重大突发事件之后，国家的“治网”理念发生了微妙变化：以“管理与建设并重”，并突出和强调“建设”，而不是以往的单纯强调“管理为主”，而且在实践中也正往这个方向努力。

胡锦涛在十七大报告中提出要“加强网络文化建设和管理，营造良好网络环境”，2008年6月20日在人民日报社考察工作时，又就提高舆论引导能力提出5点意见，其中提到“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局”，认为互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设。并提出要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖面和影响力。可以预见，舆论引导新格局在明年新闻传媒的发展过程中将逐渐成形。

“三网”融合的某些环节在技术支撑下会有突破，但整体上仍处于探索状态

麦克卢汉在上世纪60年代提出“媒介即信息”等观点，就已经意识到技术因素在媒介发展中的重大意义。“数字处理和信息传播领域的革命终于将广电业推入一个全新的时代”，①从今年广电业的发展来看，有几个关键词不得不提，那就是电信重组、卫星直播以及数字电视，这都离不开技术的支撑。

●电信重组：经过长期的酝酿，工业和信息化部、国家发展和改革委员会以及财政部在今年5月份发布了中国电信业重组方案（中国电信收购中国联通CDMA网，中国联通GSM网与中国网通组成新的联通集团，中国铁通并入中国移动），同时发放三张3G牌照。至此，拥有全国性网络资源、具备全业务经营能力的三家市场竞争主体开始进入三国时代。

●卫星直播：2007年年底，中国直播卫星公司正式挂牌成立。今年6月9日，中国第一颗直播卫星中星9号发射升空，迈出了卫星直播时代具有实质性意义的第一步。在可预期的未来，直播卫星的商业运营主体在各省市设立分支机构（分公司、子公司等），负责用户发展、设备安装调试、售后服务及收费管理等已是必然之举。

●数字电视：2008年11月4日，广电总局副局长张海涛在“BIRTV2008主题报告会”上透露，目前启动有线电视数字转换整体转换的城市已经超过100个，数字转换用户首次突破4000万户，各地有线网络的服务方式从过去单一模拟的服务方式转变为模拟和数字、标清和高清、公益和付费等多种类型并存的方式。这表明我国发展数字电视的基础正逐步成熟，有线电视数字转换速度正在加快。

通信网、广播电视网、计算机网的“三网”融合是今后发展的大趋势，但关键是如何融合的问题。“在高科技的支撑下，电信网与计算机网已经形成了很好的融合架构，电信业中的数据业务融合与语音业务的融合已经走在三网融合的前面，现在主要问题在于电信网和广电网的融合”。②从今年11月份国家相关部门释放出来的信息看，其路线图还是比较清晰的。张海涛在“BIRTV2008主题报告会”上透露，广电的数字化网络建设将分三部分逐步推进：第一部分就是电台、电视台的数字化，就是节目制播的数字化；第二部分就是传输的数字化；第三部分就是终端的数字化。最近，工业和信息化部科学技术司副司长戴晓慧在“移动终端市场与业务创新论坛”上也表示，工业和信息化部正在联合其他相关部门积极制定“三网”融合统一标准。这对规范“三网”融合新业务的发展，营造良好条件，为3G时代的视频化发展道路指明了方向。

但要真正实现“三网”融合，目前很多问题仍悬而未决。例如行业之间的壁垒如何突破，开发成本与消费能力之间的矛盾如何协调，广电（公共信息传播）与电信（私人信息传播）传输本质的不同，监管方式如何统一等等。因此，整体上“三网”融合在明年仍将处于探索状态，难有质的变化，但个别领域的业务估计将有新的突破。其中手机电视、IPTV的发展在明年将是看点之一，这对于以丰富的内容产品为优势、而又极想在新媒体领域有所作为的传统媒体来说，或许在这个机遇下会有新的举动。

传媒报道内容将呈现新的趋向

“对应中国现代化的四位一体布局，今后5年，发展报道将一分为四，细分为经济、政治、文化、社会发展报道……真实记录中国大地上四位一体的科学发展。”③下面就这四方面内容进行粗略的预测分析。

（一） 以应对全球金融危机为重点的经济报道

世界银行11月进行的预测显示，明年发达国家经济将负增长0.1%。在明年的经济报道中，如何应对全球金融危机、如何重建国际金融新秩序、如何改革国际金融体系等议题，无疑将是传媒重点关注的报道对象。

（二）以维护稳定、塑造国家形象为重点的政治报道

从今年贵州瓮安县“6•28”事件、云南孟连县“7•19”胶农事件，到后来的全国范围的县（市、区）委书记大接访活动，以及2008年年末新的《中国共产党党校工作条例》的颁布，县委书记开始在中央党校进行集中的、制度化的轮训，这表明在改革进行到一个非常关键的阶段，如何维护社会稳定及处理突发事件、如何提升基层官员的素质是保障社会前行和稳定的重要因素，因此明年对基层官员的关注和报道仍然值得期待。

由于我国对外传播力的不足以及境外媒体的误读，使得外国公众对中国国家形象有较大的负面认知。但在今年“5•12”汶川大地震的媒体大战中，我国媒体最可圈可点之处就是既快又透明地公开信息，“在树立了公开透明的良好形象后，任何别有用心的歪曲报道都只能是徒劳”。④奥运会的成功举办也让世界对中国有了新的认识，赢得了许多国外媒体的高度评价。这些都大大改善了我国在世界面前的形象。但后来的“三鹿奶粉事件”，不仅使得我国的食品安全面临重大的信任危机，更使得我国的国家形象大大受损。

这样“起伏不定”的国家形象，肯定不是良性的，也说明了我国对国家形象的塑造还没有清醒而深刻的认识。2009年是中国五四运动90周年、建国60周年、平定西藏叛乱50周年、中美建交30周年、澳门回归10周年……对于这些对中国历史进程具有重要意义的大事件，媒体如何主动设置议程，如何往有利于我国国家形象构建的方向引导，如何以更开放的姿态向世界展示我国社会发展的新风貌等等，就显得尤为重要。

（三）以“软实力”的提高为重点的文化报道

从美国哈佛大学教授约瑟夫•奈在上世纪80年代首先提出“软实力”这个概念，到它在中共十七大上真正成为中国的国家战略性概念，期间经历了20余年。随着我国经济的持续发展，国家经济实力得到了大幅提升，但与此同时，我国的国际文化地位并没有得到同等程度的提高，中国虽是文化大国，但不是文化强国。在面对国际文化竞争的现实背景下，具有国际竞争意味的“国家文化软实力”概念进入了中共十七大报告。自此，“软实力”成为从官方到民间，从政治、文化到经济等各个领域中国人的共同话题，它也将是明年传媒报道的一个重点。

（四）以“三农”问题为重点的社会民生报道

2004年至2008年中央政府连续五年发布以“三农”为主题的中央一号文件，强调了“三农”问题在中国的社会主义现代化时期“重中之重”的地位。2008年是农村改革30周年，召开的十七届三中全会显得特别有意义，这次会议对农村改革发展作出新的战略部署，在许多敏感领域有了新的突破。今后如何建立健全土地承包经营权流转市场；怎样全面推进集体林权制度改革；如何理解推进农业经营体制机制创新，加快农业经营方式转变；如何加快发展农民专业合作组织等等，这些事关社会大局稳定的问题在明年也可能是传媒报道的重点之一。

结语

2009年，对于中国来说是充满挑战也是充满希望的一年，传媒业将继续发生一系列值得期待的变化。对于所有传媒人来说，都应该有足够的心理准备，树立起迎接挑战的信心和勇气，以“把一切变化当做机遇”的态度，勇于探索，积极创新，努力进取，去共同缔造属于传媒业的辉煌，为社会做出更大的贡献。

注释：

①金冠军郑涵孙绍谊主编：《国际传媒政策新视野》，上海三联书店，2005年9月版

②昝廷全主编:《中国传媒经济》（第三辑），科学出版社，2007年3月版

③张立伟：《论今后五年经济、政治、文化、社会四大发展报道》，《新闻战线》，2008年第9期

④段鹏：《国家形象建构中的传播策略》，中国传媒大学出版社，2007年4月版

（作者：蔡尚伟，四川大学文学与新闻学院教授、博士生导师，四川大学广播电视研究所所长，四川大学文化产业研究中心主任；唐丕跃，四川大学文学与新闻学院硕士研究生）