何扬鸣：试述1978年以后中国宣传学的研究

一、宣传学研究的回顾

1949以后，在中国大陆，从中央部门到地方基层，宣传机构无处不在，社会上还有各种与宣传有着密切关系的媒介，或许是世界上最庞大的数百万宣传工作者每时每刻活跃在宣传战线上。中共擅长于宣传（当然是对国内人民的宣传），1949以后又掌握着整个国家的资源，宣传学研究按理说应该有长足的进步，应该更趋向科学化。然而，由于极左思想的干扰，中国大陆宣传理论的自身建设十分薄弱，与政治斗争结合得十分紧密的宣传工作，直接听命于领导，很难作为一门科学来研究，探索其利害得失的规律。除了汇编过大量的宣传资料外，中国大陆有关宣传学的论著屈指可数。如果用今天的眼光来看，这些论著也是十分浅陋的。可以这样说，在改革开放以前，中国大陆还没有出版过真正的宣传学著作。这一时期，中共中央、中共有关领导人、有关新闻和宣传的负责人，就对内对外宣传发表过诸多讲话或文章。这些讲话和文章多数还是侧重于如何办报方面。

1982年，《新闻大学》在第3期上发表了王中的《论宣传》一文，论述了宣传是一种客观现象、宣传是政党活动的主要内容之一、宣传的性质、政党宣传的方法、政党宣传成败的几个关键要素、新闻工作者要懂得宣传学等有关问题。这是改革开放以后所能见到的最早一篇有关宣传学研究的文章，有一定的学术价值。研究宣传学的苗头开始萌动，一些涉及宣传的文章陆续出现，但数量仍然很少，水平仍然是低浅的。

1984年6月13日，《光明日报》发表了当时中共中央党校的宋振庭的文章《要重视宣传学、宣传史的研究》。文章在理论界引起了强烈反响，被许多报刊转载。同时许多报刊也发表文章论述宣传学的问题。从此，中国大陆出现了真正意义上的宣传学研究（尽管主要论述和研究也是中共的宣传工作），而且其势头十分迅猛，一批宣传学专著（包括译著）和工具书，如《怎样当好新时期县委宣传部长》（1987年9月于四川社会科学院出版社出版，贾瑞增主编）、《宣传工作改革新探》（1989年5月于农村读物出版社出版，祁崇岳、朱步楼主编）等先后问世。反映了人们对过去“左倾”宣传的厌恶，对“左倾”宣传所造成恶果的反思，对宣传在日后社会主义现代化建设中重要作用的期盼。建立宣传学的问题，伴随着改革开放的浪潮被提到议事日程上来了。

四川是改革开放以后较早开展宣传学研究的区域和中心之一，有一大批精兵良将在进行宣传学的研究，取得了丰硕的成果。宣传科学的提出、创建和发展，一开始就得到中共中央宣传部和四川省委宣传部的高度重视，并于1986年列入四川省哲学社会科学“七五”重点课题。宣传学是一个学科交叉的系统，要对宣传规律、原理、原则进行有效探索，必须发挥多学科互补的联合优势，要想获得开拓性的进展，必须组织多学科联合攻关，既要有理论工作者与实践工作者的结合，更要使已经认识到的宣传规律、特点通过实践的检验、修正和完善得到发展。1986年四川社会科学院还成立了宣传学课题组、宣传学研究室，使宣传学这一新学科的创建和发展，有了组织保证。该院的出版社还组成了《宣传科学丛书》编委会，不仅为及时地把宣传学研究成果推荐给社会创造了有利的条件，而且也为吸引、发现和组织国内有志于宣传学研究的学者创造了有利的条件。该丛书的第一项成果就是《宣传科学研究纲要》，1988年10月出版，林之达著述。该书系统地论证了创建宣传学的必要性、可行性和可取代性，力求使宣传学的创建植根于坚实的唯物主义基础上，同时，对宣传的一般规律、原理、原则，对如何解决新时期宣传工作遇到的新问题，以及如何提高宣传效果等问题都进行了有益的探讨，提出了一些见解。同时，该书对宣传学体系结构进行了周密的设计和论证，为总体规划中国宣传学提供了科学依据，为读者展示了一幅宣传学创建和发展的蓝图。

中共擅长宣传，无论是在1949年以前还是在1949年以后，宣传活动丰富多彩，有成果也有恶果，但是其宣传理论建树不多，宣传学始终是个“空白”。因此，几乎所有的宣传学著作对中共的宣传都作了或多或少的研究，其中《中国共产党宣传学概论》（河北人民出版社，1988年8月）比较突出。该书系统地总结中共成立后50多年来的宣传工作经验，将其丰富和宝贵的经验加以全面总结和概括，使其系统化、理论化，形成一门学科；综合运用了马克思主义基础理论和当代科学新成果、新方法，在宣传学体系的总体建构上大胆创新。此外，值得一提是《中国共产党宣传史》（四川人民出版社，1990年6月）。该书全面论述中共在新民主主义时期的宣传活动、宣传理论、宣传经验、宣传教训等，有较高的学术价值。在众多研究中共宣传活动史的论著中，它是至今这方面唯一的一部专著。1949年以后，中共宣传活动的势头不减当年，尤其是在每个政治运动中更是如此。与新民主主义时期相比较，这时的中共宣传活动既有经验值得总结，更有不少痛心的教训值得吸取。不少宣传学的专著对1949年以后的中共宣传作了阐述，但比较简单。《宣传学概论》（四川社会科学院出版社，1988年8月）对1949年以后中共的宣传则作了较为详细的阐述。以历史发展为线索，该书把中共这一时期的宣传活动分为四个阶段，将每一个阶段的特点概括出来了。那些宣传中的痛心教训，读之令人感叹不已。

20世纪90年代以后，有关宣传学研究势头仍旧很猛，宣传学研究的书籍继续大量涌现出来。据分析，20世纪90年代的有关论著，出现了几个特点：其一，宣传学研究从对一般面上的研究，开始转向对宣传学某个领域的重点研究；其二，宣传学研究从主要是对中共宣传活动的研究，扩展到对各个专题的研究；其三，宣传学研究开始与改革开放后中国面临的实际问题联系起来。

改革开放以后，中国大陆面临的一个大问题，就是如何让世界正确地认识中国，中国又如何大步地走向世界。要较好地做到这一点，就要认真地改进我们的对外宣传。所以，改革开放以后，对外宣传学的研究越来越得到人们的重视，对外宣传学研究的成果也越来越多了起来了。有关对外宣传的研究在中国已有时日，也有一些成果，对推动中国对外宣传事业做出过积极的贡献。

改革开放以后，中国的对外宣传媒体的力量不断地壮大，其中中国国际广播电台，不仅是中国政府进行对外宣传的前沿阵地，而且近年也成为进行对外宣传研究的一个中心。他们有自己的刊物《国际广播》，1987成立了中国国际广播学会，开展对外广播的学术研究。1996年10月，中国国际广播出版社将他们自己亲身工作的经历和研究成果汇集出版了一套国际广播丛书。改革开放以来，论述宣传学研究的论著，大多会涉及到对外宣传这个领域。但是，这些论著一般都不太深入，往往是面上一些东西的介绍。而国际广播丛书中的文章大多有特点，呈现出不同程度的学术价值。尽管有些讲的是对外广播，但是没有离开对外宣传这个大主题，对整个对外宣传都有一定的参考价值，是中国朝野开始重视对外宣传的一个明显标志。此外，李希光等的《妖魔化中国的背后》（中国社会科学出版社，1996年12月）和《妖魔化与媒体轰炸》（江苏人民出版社，1999年12月）虽然讲的是当今美国的新闻媒介对中国的魔化，但在不少地方也涉及到中国对外宣传的内容。

改革开放以来，中国的对外宣传力量大有发展，对外宣传的研究也是在不断地前进，但是从整体上来讲，国际舆论仍然是“西强我弱”。目前，美国等西方媒体垄断了世界大部分地区近90%的新闻传播，发布的信息量是世界其他国家发布的信息总量的百倍。比如西方对西藏问题存在着严重的无知和偏见，这在北京奥运“圣火”在世界各地传递时表现得十分突出，造成这种局面的原因是多方面的，但与我国对外宣传没有发挥理想的作用有一定关系，表明我国媒体对外宣传的有效性还需要进一步提高。这方面，对外宣传的研究还是任重道远的。

二、宣传学的宏观研究

改革开放以后，中国大陆社会科学开始朝着正确的方向前进，各个学科均有了长足的进步，这对中国大陆宣传学的研究起了相当大的推动作用，也为中国大陆宣传学的研究增添了崭新的内容。随着对宣传学研究的展开和深入，一些与宣传学关系密切的学科，如政治、经济、新闻、公关、广告、法制、传播等，也引起了人们的注意和得到了开拓。

新闻与宣传有着密切的关系，现代中国对宣传学最早的研究，就是始于这个问题，即1932年季达的《宣传学与新闻记者》（暨南大学文化部）。20世纪80年代以来，大陆的学者又开始关注这一问题，提出各种不同的观点，涌现出大量论文。但是，1949年以后，大陆已经将新闻与宣传几乎当一会回事了，所以当第一次有人主张把宣传与新闻分开时，大多数的中国人感到惊讶不已，把这种观点视为奇谈怪论，并掀起了一场全国范围的争论，各种观点尖锐对立。当时的讨论有一个有趣的现象，即学术界人士多持新闻和宣传是两回事的观点，而新闻界人士多持新闻和宣传几乎是一回事的观点。

争论中，一些过去所不能公开说的新观点提了出来，引人注目。曹福田认为，新闻是宣传的一种形式。用事实说话，来宣布宣传者的观点，这就使新闻同宣传紧紧地联系在一起，使得新闻也就具有了宣传价值。当然，新闻不全都是宣传。新闻是一种宣传，但这种宣传不是赤裸裸的“广告”，而是附着于事实的一种无形观点的表露。在新闻宣传过程中，客观报道──用事实来表露宣传者的主观思想倾向，即用事实说话，用事实去影响宣传对象，这是一种巧妙而又高明的新闻报道的最好表达形式和宣传技巧。（曹福田,1994:50-53）徐东平认为，宣传与新闻结伴而生，都是社会信息的传播。宣传作为一种信息传播活动，要借助各种“传的材料”来进行，新闻作为一种“传的材料”，自然也成了宣传所借用的工具。两者相通但不等同。从传播内容说，新闻是传播新近发生的事实，宣传则可以利用陈述现在和过去的事实；从活动规律说，新闻是一次性发布和完成的，宣传则可以根据对象的特点，反复不断地传播某一观点。也就是说，新闻是告知，宣传是劝服；新闻是满足受众需要而被受众追逐，宣传则是满足自身需要而追逐大众。（徐东平,1989）甘惜分认为：新闻是报道事实，或者叫传递信息。而宣传是传播思想，是用一种思想去影响别人的思想。这两者是不能混淆的。如果在新闻报道中带有宣传味，读者是不愿意看的。要接受宣传，人们不如去读报纸社论或评论，或者读政治书籍。但甘惜分仍然说，新闻报道无一不是在进行宣传，而宣传却不一定就是新闻。他认为，新闻这种形式只是宣传形式中的一个小部分而不是全部，二者不可完全混同。我们说新闻等于宣传，而不能反过来说宣传就等于新闻。（甘惜分,1988:325-326）

经过争鸣，学术界的人士的观点渐渐地趋于接近：新闻与宣传是两个交错的圆，虽然大部分重叠，但毕竟是两个不同的独立体；它们又是一棵共生树，虽共干枝共养分，但毕竟各有不同的基因、机理和特性。他们认为这比较符合中国的实际情形。他们还认为：新闻与宣传不是在静态中交错的，而是在动态中交错的，交错的部位不是一个常量，而是一个变量，政治斗争形势越尖锐，宣传的比量越大。它们是两个随着政治气温热胀冷缩的交错圆；阶级和政治斗争越激烈，政党或集团便越要控制和运用掌握新闻工具来宣传自己的观点和主张，从而使两圆相交热胀冷缩。因此它们两者的关系是：微观上，宣传依附于新闻，唯有借新闻之体方能显自己之魂；宏观上，新闻又服从于宣传，以宣传为导向，为转轴。（沈良桂,1991:5-8）新闻界的人士最初是小看这场争论，认为这只是文人的纯概念之争，感兴趣的人不多，但渐渐地也在相当程度上接受了教育界和理论界人士的观点，即新闻与宣传虽极为紧密地联系在一起，但毕竟是不同的概念，不同的社会现象，不同的学科。经过争鸣，又不同程度地推动了新闻和宣传本身的发展，如它促使了人们对新闻和宣传的一般规律和特殊规律的认识，促使了人们对新闻价值和宣传价值相互关系的认识。现在中国大陆的新闻宣传有了很大的进步，效果有了很大的提高，与这场争论有着极大的关系。

宣传与新闻关系的争论激烈，宣传学与刚刚传入中国大陆的传播学关系的争论也是如此。在信息化社会，各种社会宣传信息，通过现代化宣传媒介深入到社会的每一个角落，影响着社会上每一个人。在这种的情况下，传统的社会宣传方式已无法适应信息社会化的要求，满足不了现代社会的需要。这就迫使我们不得不考虑把范围扩展到整个社会，总结社会宣传的经验和教训，