陈昌凤：香港报业十年回眸

在香港电台发表的《香港家书》中说: 香港这十年来充满挑战,走过了一条不平凡的道路。这个判断同样适合香港报业。

一、汰弱留强, 报纸创新营销手段

目前, 香港报纸林立, 注册的达47 家之多。近十年来新办的报纸中, 有3 份免费日报, 还有4 份网上报纸( etnet.com.hk、财华新闻、股坛追击、scmp.com) 。

香港的日报中, 十几份收费报纸发行量总共是120 万份, 而3 份免费报纸则达110 万份。特别是, 3份免费报纸占据了报业广告额的一半以上。

第一份免费日报出现于2002 年6 月, 是世界上最大的免费报纸集团、瑞典《地铁报》的母公司“地铁国际”创办的《都市日报》。目前该报发行量达30 万份, 每期40 版,主要刊载国际、香港、中国内地新闻, 以及旅游介绍和娱乐、卡通、文史的副刊, 创办后很快就盈利了。香港2004 年全年广告业收入120 亿元, 报纸占其中30%, 而仅《都市日报》就占了3%, 大致每月能净赚四、五百万元。

有诱人的利润, 新免费报接连出现。2005 年星岛新闻集团推出免费报纸《头条日报》, 据称发行40万份。由香港地产中介巨头“中原地产”投资的《AM730》, 也于同年出版。至此, 香港有了3 份免费商业性日报, 成“鼎立”之势。

免费报纸大致具有以下特点:有一定发行量和影响力; 面向特定人群, 通过地铁等方式免费发行;要有盈利能力。几年过去, 香港的免费报纸受众和发行基本稳定, 经营也很见成效, 广告占版面的一半左右, 广告价格与发行量处于中游的收费报纸相当, 短短时间已经立稳于报业市场。

免费报纸强烈地冲击了香港的传统报业。

人才竞争。《AM730》挖走了《都市日报》的前总编辑和副总编辑, 也以高薪挖走《星岛日报》、《明报》、《成报》等报纸的资深编辑和记者。《苹果日报》还与《头条日报》开打笔战对骂。

营销竞争。《都市日报》成功抢滩在地铁派送, 能做到全天候运作。现在, 免费报纸的派送区域开始扩散, 不再是单纯的“ 地铁报”了。香港的地铁站、过街天桥、街巷、屋村、公共汽车站, 都成为免费报纸派发的场所。早先只是在地铁站派发, 与收费报纸似乎是两个领域, 现在免费报由“地下”走到了“地上”, 明显与收费报纸形成竞争。

免费报的大量派送, 冲击了报业市场, 对销量大的报纸影响更大。《头条日报》、《AM730》创办之初,传统报纸受到的影响较小, 大家虚惊一场。但不久, 人们就发现与免费报的竞争是长期的, 它在日积月累地蚕食自己的市场份额。到2006年上半年, 香港十几份综合性大报纷纷感到销量减少的巨大压力。广告的竞争也在加剧, 多数报纸平均每日的广告版面减少10%左右, 而广告版面的单位价格却在下降。因此, 香港报业总体上成本不断上升,而利润在缩水。只有少数专业性强、针对特定对象或有特殊优势的报纸,如《经济日报》, 发行量、广告收入保持平稳上升状态。

为了在竞争中处于强势地位,传统报业仍然是使用减价、抽奖、送礼这些手段。2005 年秋, 东方报业集团的《太阳报》将报价从6 元减至3 元( 后升到4 元, 一年后升到5 元) , 每两周一次抽奖, 每次奖品总值几百万元。促销在一定程度上提升了市场份额, 增加了广告收入, 但远远抵补不了增加的成本。据统计, 《太阳报》半年多因促销增加支出2 亿元。目前, 各类竞猜、竞赛、幸运号码、赠送广告版面等,仍是各报吸引读者读报、订报的手段。

赠送免费报纸也成为一种营销手段, 如《经济日报》、《星岛日报》、《明报》每周都有一些随报附送的专题性或地区性免费报纸。多数报纸都随报附送杂志, 种类涉及投资理财、置业家具、教育、体育娱乐等, 目的主要是为了提高发行量。

二、企业化、股份制运营,多元化、整合式发展

香港报业经历了1997 年的经济泡沫高峰, 之后又经历了亚洲金融危机, 加上竞争白热化、经营成本上升, 几乎所有的中文报业都出现了盈利倒退。从机制上来说, 香港报业经历了这么多年市场经济的洗礼, 已经走上了企业化、股份制的运营模式。

香港多家媒体都集股上市。星美出版集团( 拥有《成报》) 、星岛新闻集团、东方报业集团、明报企业有限公司、南华早报报业集团、新报报业都是上市公司, 近年“壹传媒有限公司” ( 拥有《苹果日报》、《壹周刊》等) 、经济日报报业公司也已上市。免费报纸《AM730》本身就是由上市公司创办的。除了报业上市, 也有以杂志为主要媒体上市的, 如英皇国际( 拥有7 份杂志) 、南华传媒。电子传媒上市也有多家, 包括TVB、有线宽频、凤凰、PCCW( 拥有New TV) 。网络传媒也纷纷上市, 如香港宽频、Tom.com、Tom.online。可以说, 传媒上市是做大做强的重要手段。但是近年来随着传媒公信力的下降、竞争的恶化, 传媒在股市上似乎被严重边缘化了, 这从股价就可见一斑, 有的只有几角钱, 传媒中只有电子传媒TVB 股份的股价最高, 目前达40 多元。由此也可以看出, 香港人对于传媒企业, 并不十分有信心。

上市最晚而目前发展势头最好的报业集团, 是从单一《经济日报》发展起来的经济日报报业集团。该集团主要收入来自出版及多媒体业务, 其中包括《经济日报》、e- zone杂志、《经济通》杂志、CareerTimes 杂志, 逐渐发展成一个多元化的媒体企业, 拥有11 个独立品牌,其中最能盈利的业务有3 块: 出版及多媒体; 电子资讯及软件; 招聘广告及培训, 起步点是《经济日报》。其创办时间至今不足20 年,但它大力做好金融资讯和市场需求的各项经济新闻和服务, 提高竞争力, 逐渐办成了香港最有影响的综合性财经报纸。办报方面, 该报招揽人才, 提升财经新闻, 同时重视广告的多元化, 刊有娱乐、饮食、生活、消闲、名牌产品、美容等广告。2005 年, 经济日报报业集团委托深圳港经广告传播有限公司为集团内地广业务的代办处, 谋求内地广告市场。

香港经济日报报业集团是香港第一份财经专业媒体上市, 是近年香港少有的公开招股的本地报业传媒股。集团计划上市后, 所募集的资金拟用于6 块的发展。第一块:约5000 万元用于扩展中国内地业务; 约3000 万元用于发展广告业务及与内地其他媒体公司合作; 约2000 万元用作发展《经济通》及资讯产品, 以配合当地金融市场发展并增加市场份额。第二块: 约3000万元用作出版两份香港服务或消费产品的杂志。第三块: 约2000 万元用作发展数据传送业务的财经资讯平台。第四块: 约1000 万元用作发展财富管理系统及加强相关内容。第五块: 约2500 万元用作前期印制部门采用“ 电脑直接制版” 技术,以提升报纸制作技术。第六块: 余额用作一般营运资金。

在经过充分的准备后, 2005 年7 月经济日报报业集团首次公开募股, 8 月3 日在香港联交所主板挂牌上市。这次公开发售的股份, 获得了391 倍的超额认购, 市盈率约10.9 倍, 集资额为1.7680 亿元。按计划, 此次募集的资金, 将有1/3左右用于开拓内地市场。这也是香港媒体谋求发展的一个重要信号:北上掘金。上市后盈利形势非常好,2006 年报业集团盈利达1.2 亿元。目前经济日报报业集团也面临新闻纸价格上涨、盈利模式过于依赖广告等的挑战。

报业公司也通过股权的买卖、出让, 以期获得发展的可能。明报企业曾经有过年盈利过亿元的好时候, 之后受到竞争和成本增加等影响, 每年收入仅几千万元, 去年仅2000 万, 相当于经济日报的零头。近年曾以1 亿元的价格转让mingpao.com 的一成股权给中建电讯, 又以约6000 万元的价格出售5%的mingpao.com 的股权给雅虎, 以6000万元的价格出售《亚洲周刊》5 成股权给Tom.com。今年1 月, 明报企业有限公司宣布与马来西亚两大主要中文报业集团星洲媒体集团及南洋报业控股合并。这些举措, 有的是迫于经济压力, 有的是谋求发展的策略, 从中可以窥见报业经营是多么不易。

多元、整合也几乎成为香港报业发展的模式。目前香港报纸只是其传媒集团中的一项业务, 传媒集团一般都是有一两份日报、一些杂志、一个网络以及一些出版物, 此外这些传媒集团还涉及制衣、房产、物流、各类工业等多项业务。

三、内容竞争态势: 大报小报化

香港报业的竞争, 主要还是内容竞争。

这波竞争是从1995 年《苹果日报》创办开始的。该报以减价发行、狗仔采访、色腥内容挤进报业市场后, 向来以知识分子为主要读者的《明报》、《信报》、《星岛日报》等都无法躲避竞争, 只好用同样的手段去应战。这是一种场导向新闻学(market- driven journalism), 以场为取向, 为了获得利益竭尽手段满足消费者的需求。有人通过分析不同类新闻的比例、头条内容、标题的大小、图片所占比例、示意图的数量、令人不安的图片频率, 得出结论: 《明报》与两份小报代表《苹果日报》、《东方日报》愈来愈接近了。不少人认同这样的看法:十多年来, 香港的报业出现了“苹果化现象”。从内容的角度来说,“苹果化”大致是指追求爆料的震撼性、采访的狗仔方式、内容的夸张煽情和简单化、版面的图片化大字化、文字广东口语化、风格的低俗化。

近十年香港报业的低俗煽情,可以说无日无之, 其中尤以几次事件为标志, 其中以1998 年《苹果日报》的陈健康事件、2002 年《东周刊》刊登女星被虐裸照最为恶劣。

实际上, 香港报纸内容的煽情、淫秽、侵犯隐私事件, 至今也从来没有断。结果出现了这样的情形:香港最畅销的报纸, 公信力最低。2001 年中文大学新闻与传播学院的调查显示, 电子传媒和一些报纸公信力比1998 年有所回升, 但《太阳报》、《苹果日报》、《东方日报》这3 份最畅销的报纸, 公信力全面下跌, 排在最末。因此人们不得不认为, 这些畅销报纸的所谓成功其实是以牺牲传媒的公信力换取的。调查也显示, 新闻工作者在市民心目中的社会地位由1997 年的第3位, 下跌到第7 位。2006 年的同类调查更令人不安, 香港的新闻媒体的公信力跌至新低, 较2001 年更加退步, 很大的因素是媒体渲染了暴力、色情及煽情内容。

内容方面的问题, 从香港报业评议会接收到的投诉来看, 民众对报刊最不满的主要是几个方面: 侵犯个人隐私、内容不雅、不实和虚假。

四、他律与自律: 媒体要负起责

香港在港英时期就制定了相关的报刊、电视管理条例, 这些条例在回归以后仍然适用。在煽色腥传媒文化大行其道的时代, 有一个《淫亵及不雅物品管制条例》被频频引用。在此条例下, 自1995 年《苹果日报》创刊起到2006 年2 月, 被判违反该条例而被定罪的纪录中,以《苹果日报》为最多, 高达56 次;《天天日报》、《新报》、《太阳报》、《成报》等分别有34、12、6、5 次定罪, 其它几份报纸也有纪录。

不过, 这项条例并非完全行之有效。分析人士指出, 淫亵及不雅物品审裁处在裁定刊物是否淫亵或不雅时, 所依据的指引相当机械及表面, 对于意识不良、意淫的图片,裁决显得过于宽松, 往往报业评议裁定要谴责的, 淫亵及不雅物品审裁处仍是裁定为不违规。同时, 司法机构的量刑过于宽松。比如, 有关条例(香港法例390 章第22 条)说明,“任何人向青少年人发布不雅物品,不论是否知道该物品是不雅物品,或是否知道该人是青少年, 均属犯罪, 首次定罪, 可处罚款40 万及监禁一年, 第二次或其后定罪, 可处罚款80 万及监禁一年”。但实际操作上, 量刑却相当轻。比如2002年, 一份杂志在6 个月内被裁决3次是属于不雅刊物, 平均罚款却只有0.5 万至1 万元。某杂志曾被罚款25 万元, 但经过上诉后却减至2.5 万元。量刑不足, 是直接鼓励杂志屡犯的一个主因, 因此一些香港报刊“勇于”刊登淫亵及不雅照片。一些人士呼吁, 应尽快修订淫亵及不雅物品管制条例。

除了法律、条例这些外在的约束, 媒体作为一项特殊的产业, 一直都存在自律的需求。回归以来,在先后出现多件报刊操守恶化的事件后, 社会上和新闻业界一再呼吁要有自律机制来约束报刊。新旧世纪之交, 政府发表咨询文件, 倡议成立由政府委任的报业评议会, 受到报界的反对。后来, 由香港报业公会倡导成立香港报业评议会, 采用由香港记者协会、香港新闻行政人员协会、香港新闻工作者联会及香港摄影记者协会共同制定的《新闻从业员专业操守守则》作为专业守则基础。报评会现有会员报纸10家, 包括了主要的中英文日报, 但《东方日报》、《苹果日报》和《太阳报》这3 份销量最大的报纸并未加入, 《信报》也在其外。报评会还包括两个新闻专业团体, 以及包括新闻传播学者在内的15 名公众人士。报评会是传媒监察者, 接受市民对报纸的投诉, 并按照报评会附例的程序处理, 进行调查并作出议决。

在自律机制的基础上, 民众一致呼吁要提高新闻从业者的素质。报评会也组织了新闻从业者的一些培训和交流活动。如2006 年举办“传媒与自杀新闻报道”工作坊, 向传媒工作者及大专院校的传理系学生, 解释传媒的自杀报道所构成的潜在影响及讨论, 呼吁传媒工作者应以负责任的态度报道自杀新闻,并建议参考世界卫生组织的《防止自杀: 专业传媒指引》, 帮助业界处理自杀新闻及采访。就艺人偷拍事件, 2006 年报评会与香港记者协会、香港新闻行政人员协会、香港摄影记者协会及几位新闻传播教授联合举办“保障私隐研讨会”, 探讨保障个人私隐、传媒操守等问题。