陈世华：搜索引擎偏见：合理性与不合理性

【摘要】考察百度竞价风波，可以看出是搜索引擎偏见的典型体现。以竞价排名为特征的搜索引擎偏见是与生俱来，不可避免的，具有一定的合理性，但并不能成为竞价排名存在的借口。以竞价排名为代表的搜索引擎偏见也产生了严重的消极后果，它伤害了新闻自由，伤害了个人自治，破坏了民主制度的基础。也破坏了市场规则，违反了相关法律。如何消除减少搜索引擎偏见，维护公众的新闻自由，维持媒介市场秩序，促进个人和组织自治，推进民主进程，推动人的全面发展值得我们思考。

【关键词】搜索引擎偏见 合理性 百度竞价 个人自治

面对互联网上的海量信息，没有搜索引擎的帮助是不可想象。研究证明，搜索引擎是因特网上最被使用的资源（Keane，O’Brien，Smyth，2008）。搜索引擎已经成为了我们科学、经济和社会活动的主要媒体，作为一个媒介中介化形式，它使人们以最快捷的方式接近网络上的信息。但是，短暂的发展史，技术上的缺陷，不健全的网络规制也使搜索引擎的飞速发展带来了一系列的问题。如最近闹得沸沸扬扬的百度竞价排名风波就是一个典型的例子。反思百度竞价排名风波，可以看出竞价排名是搜索引擎偏见的显著体现，以竞价排名为特征的搜索引擎偏见是与生俱来，不可避免的，具有一定的合理性，但并不能成为竞价排名存在的借口。以竞价排名为代表的搜索引擎偏见带来了严重的消极后果，它伤害了新闻自由，伤害了个人自治，破坏了民主制度的基础。也破坏了市场规则，违反了相关法律。如何消除减少搜索引擎偏见，维护公众的新闻自由，维持媒介市场秩序，促进个人和组织自治，推进民主进程，推动人的全面发展值得我们思考。

一 百度竞价排名风波

竞价排名是一种近年来兴起的营销模式，或称搜索营销，是指企业通过付费，使自己的网站或产品信息在搜索引擎结果中位居前列，吸引点击，以达到企业广告和产品营销的效果。

号称中文搜索第一引擎的百度自推出百度竞价排名后，就争议不断。2008年11月15日及次日，央视连续报道了“百度”的竞价排名黑幕，认为百度竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶意屏蔽。竞价排名被指是“勒索营销”，由此引发公众对其信息公平性与商业道德的质疑。其实，早在央视曝光的前两天，谷歌联合中国互联网协会在北京举办论坛，呼吁建立公正的搜索引擎。谷歌大中华区总裁李开复会上指出，国内某些搜索引擎长期存在搜索结果不公正的情况，呼吁网民要站出来抵制搜索不公正，目标直指百度。而有媒体也刊发文章，告诫百度应该好好思考如何在用户体验和商业利益间找到平衡（解放日报，2008年11月13）。

针对央视报道其“竞价排名”问题，百度CEO李彦宏表示对百度伤害用户感情感到十分难过、痛心疾首。但仍然坚称，竞价排名结果如果和用户搜索结果相关性最高时则不会伤害用户体验。在其后发表的公开道歉信上，百度极力为竞价排名辩护，将责任推给了营销部门，认为百度过多的关注了技术和研发，而对销售运营缺乏严格的管理和系统的投入，同时声称“百度将毫不犹豫地履行自己的社会责任。”并为自己辩护，坚称“解决垃圾信息、网络欺诈问题并不是百度一家公司能解决的。”

在道歉发表后，很多人也认为百度态度并不诚恳，闪烁其词，而且没有明确表示是否会取缔竞价排名。也有人指出百度是像央视道歉，而不是像消费者道歉。也有人甚至欲诉诸法律，追究百度的法律责任。分析人士认为，搜索引擎既绑架了厂商，也绑架消费者。（21世纪经济报道，2008年11月13日）

百度在经历了各方批评，中央媒体曝光，公开道歉后，仍然没有明确表示是否会取缔竞价排名的营销模式。其实，这百度竞价排名反映了搜索引擎与生俱来的偏见，百度竞价排名的出现和持续，既有其自身的苦衷，也有经济利益的驱使，甚至有钻法律漏洞的嫌疑。但是可以明确的是，搜索引擎的偏见仍将继续，百度的竞价风波不会因为道歉而一劳永逸。

二 搜索引擎偏见

百度竞价排名的营销模式实际上反映了搜索引擎与生俱来的偏见。

偏见是一个描述一种对特定观点，意识形态或结果的倾向和偏爱，尤其是当这种倾向与客观公正相联系时，偏见就尤为明显。搜索引擎偏见指的是搜索引擎在回应一个搜索请求后，通过运算，返回搜索的结果带有一定的偏差和倾向，而并不是客观公正的。搜索引擎偏见意味从数据库中搜索出来的条目的平衡和代表性遭到破坏。

如果我们问一个图书馆员关于参考书目的问题，我们理所当然地认为他会给我们毫无偏见的帮助，图书馆员不仅知道怎么寻找信息，也知道如何评估他们的质量和权威性。我们认为搜索引擎也是这样，因特网庞大、广阔、复杂，搜索引擎被看作是一个日益重要的工具，像个图书馆员一样代理用户到达他们的目的地――社区、论坛、博客、新闻（Sherman,2002）。不考虑今天搜索结果中出现的付费（广告）链接，我们总是相信计算出来的搜索结果是公正的权威的，没有偏见的。其实，这只是一种美丽的错误，搜索引擎的偏见是客观存在的，不可避免的，而且具有一定的合理性。

搜索引擎的偏见是不可避免的，同时也具有一定的合理性。首先，搜索引擎是计算机软件，是软件程序员创造出来，而他们本身也有自己的观点和偏见，他们在一定的文化环境下成长，在一定的工作环境中工作不可避免带有偏见。其次，从技术上来说，搜索引擎的排列运算法则也是主观性的，算法本身就是有偏见的，搜索程序设计者希望给予使用者最大化的用途，在被搜索的东西之间中某些项目能出现在显著的位置上，而其他特定项目则处于弱势或边缘的地位。或者说，特定的选项的不当的过度明显，是以其他选项为代价的（Mowshowitz&Kawaguchi,2001）。同时，搜索引擎还有编辑部控制的倾向和意图。另外广告是他们的主要盈利手段，广告商希望从搜索结果中可以看到他们的产品和服务，这也造成了搜索引擎不得不对广告商的链接有所“偏爱”。再次，从用户的角度来说，用户在进行网络搜索时，也有一个主观的愿望，就是希望获得最好的结果，这个最基本的概念就是希望一些信息给予一些优先的对待，而其他信息则处于弱势的地位，如果没有这种过滤和挑选，我们也会烦恼，人们总是显示出偏见，喜欢搜索结果的前几项，即使他们也在寻找结果搜索结果单子后面更加相关的条目（Keane, O’Brien&Smyth,2008）。这种用户的主观期望也为搜索引擎偏见的存在提供了一些理论上的依据。

搜索引擎存在商业上、政治上、文化上的偏见，尤其是语言上的偏见。从经济上来说，搜索引擎作为一个公共服务机构，提供免费的搜索引擎，他们需要一定的经济来源进行搜索引擎程序的开发和维护，可能说他们提供的有排名的接近是正当的，因为他们需要更多的资金去投入到更大的网络能力中。很明显，除了他们的用户提供的资费外，网络操作者很乐意能够从内容提供商那获得报酬（Chandler，2008）。于是搜索引擎便最大化地寻求广告，于是便有了关键字引发的广告（Keyword-triggered Advertisements）、网页排名（Page Rank）和接近排名（Access-tiering）。组织宣传和商业广告是带偏见的传播的熟悉例子，前者是说服人民去接受政治立场，后者目标在于刺激特定产品和服务的购买。从政治、文化上，搜索引擎在特定的政治制度和文化环境中，必须与符合当地的法律规制和文化传统，必须接受当地政府和非政府组织的网络监控，进行一定禁止（Banning）和处罚（Penalization）。

百度竞价排名实际上反映了搜索引擎与生俱来的偏见，企业通过付费，使自己的网站或产品信息在搜索引擎结果中位居前列，其实这是搜索引擎在经济上的偏见，付费的结果就被搜索引擎优先对待，其他的结果（即使是更加相关的），也不得不因为未付费而处于付费结果之后。所以百度竞价排名其实具有一定的合理性，正是由于经济利益的驱动下，百度采取了竞价排名的营销模式。但这并不能成为竞价排名存在的借口。如果不加约束和规制，以竞价排名为代表的搜索引擎偏见将会造成严重的后果。本文将从新闻自由、个人自治、市场秩序和法律规制等方面论述搜索引擎的负面效果。[1]

三 搜索引擎偏见与新闻自由

搜索引擎偏见的存在严重地伤害了新闻自由和言论自由。[2]搜索引擎偏见既破坏了公民新闻自由的表意性权利――言论自由，也伤害了其外求性权利――知情权。[3]

首先，搜索引擎偏见伤害了言说者的言论自由。

人类的社会的发展史就是一部追求自由的历史，而言论自由则是自由的重要内容。从格劳秀士、斯宾诺莎，到霍布斯、洛克再到卢梭、孟德斯鸠，这些天赋人权的倡导者们无不认为言论自由是自然权利中最重要的权利之一。弥尔顿在过国会上的演讲喊出了言论自由的最强音，“观点的自由市场”以及衍生的“观点的自我修正”理论后来称为自由主义新闻学的理论根基，也是西方新闻自由的理论根基。而功利主义思想家米尔从人类大多数人幸福的角度，论述的言论自由的必要性和合法性。

在自由主义思潮和文献的基础上，美国制定了宪法第一修正案，从宪法的高度，将新闻自由机制化。1948年联合国大会通过并颁布了《世界人权宣言》，阐明“人人有权享有主张和发表意见的自由”，在世界范围内确定了言论自由的原则。而《公民及政治权利国际盟约》第十九条也规定“人人有发表自由之权力”。总之，不管是作为媒介机构还是自然人，都有言论的权力。

在因特网时代，我们有一个传播环境，在那里我们可以接近主要的大众传播渠道，作为言说者和听众，弱势的言说者面向弱势利益，也能找到听众，这在从结构上来说是可能的。而听众在选择他们的信息时也有着极大的自主性。 其实只是一个乌托邦。选择的中介化，正在破坏言说者接触受众的能力，破坏了言说者发布言论的权力。搜索引擎通过运算和排名法则使部分搜索结果优先于其他项目，在不同的数据包中，因为技术上、商业上和政治上的因素，有些数据包会优先被显示而其他数据包往往经受各种歧视。搜索引擎提供了一个对有钱的言说者的更大的优先性，他们可以更加容易地享有他们的言论自由的权力，并接近受众。同时网络操作者也出于文化和政治上的考虑在对特定言说的阻止。这都在无形中切断了弱势言说者通往受众的传播渠道，伤害了这些人的言论自由，百度竞价排名中企业通过付费，使自己的网站或产品信息在搜索引擎结果中位居前列，这使得其他同类产品接近受众的渠道被隔断，伤害了其他产品、服务提供商或者评论者的言论自由权力。

搜索引擎通过搜索排名等带有偏见的运算法则和营销模式破坏了言说者的言论自由。虽然弥尔顿和米尔观点的自由市场的隐喻，被引入第一修正案法学，由大法官Oliver Wendell Holme进行了法律上的阐释，成为了保护言论自由的占统治地位的理论依据。但搜索引擎引擎偏见显然违背了第一修正案的精神。

其次，搜索引擎偏见伤害了受众的知情权。

随着媒介形式和制度的不断变迁，新闻自由的内涵也在不断扩大。二十世纪初出现的媒介产业垄断的加剧，使公众选择媒介和信息的余地逐渐减小，而政府也在与媒体合谋，隐瞒了重要的信息。公众开始意识到自己的新闻自由受到了伤害，对知情权的呼声开始出现。[4]1948年颁布的《世界人权宣言》，确定了“通过任何媒介和不论国界寻求、接受和传递消息和思想的自由，”蕴含了知情权的影子。随着信息的自由传播和信息自由概念的出现，知情权也逐渐流行，1953年出现了以知情权命名的著作（Cross，1953）。20世纪60年代， 美国法学家Barron（1967）呼吁对言论自由权力更广泛意义上的理解，不仅包括传统的免于政府审查的自由，而且还包括接近媒介的自由。听众不仅有言论自由的权力听众，有第一修正案权力去接受言论（Kennedy，2003）。1960年代中期，媒体开始被认为有责任让受众接受传播，一个公共的“right to know”概念开始融入传统新闻自由的基础，1964年最高法院美国最高法院才明确提出要保障公民的知情权，甚至包括商业言论语境中的知情权。1966年美国制定了信息自由法案，美国经历百年的斗争，终于获得了知晓政府所作所为的全部信息的权力。1970年代，知情权概念成为媒介运作的一个重要原则，五角大楼案和水门案，则是知情权在新闻实践中的显著成果。

知情权（Right to Know）作为政治民主化的一种必然要求和结果，