陈兵：政府的 “造山运动”：有限政治与无限媒介

【摘要】政府应当运用媒介的新闻资源、广告资源、评论资源以及无形资源进行执政，最主要的目的是提高政府的威望和执政公信力。媒介执政的方式有：及时发布最新消息、公开表达政府的态度和立场、传达具有时新性和变革性的政策、采取有影响的行动、设置一段时期内的主要议题和策划新闻发布会等。政府与媒介选择合作远远优于不作为或者强硬过激的行为。实现合作的唯一基础是各司其责条件下的彼此尊重与彼此诚实。当前需警惕媒介的公共领域角色异化。媒介秉承公正、客观的职业精神，有责任站在公众的立场监督政府，对执政者提出批评，代表公众对权力实施舆论监督。

【关键词】媒介执政 政府 媒介 公共领域

大众媒介具有强大和深远的影响力，历史上任何一种政治力量都无法忽视它在执政与政斗中的重要作用。随着媒介执政理念日益为人熟知，更多的执政者意识到，政府完全可以运用媒介的新闻、广告、评论等资源以及媒介在公众心目中的无形资源来塑造政府的完美形象，增强执政公信力。

一、相互回望的窗口：政府与媒介

公元前350年，亚里士多德在《修辞学》中讨论过如何通过说服传播来影响公众；1513年，马基雅维利在《君主论》中主张用政治信息传播来推进政治目标的实现；美国唯一蝉联四届总统的富兰克林•罗斯福在其12年任期内，通过广播网共做了30多次“炉边谈话”。这对罗斯福雷厉风行地推动历次新政具有很大的助力。尤其是二战期间，他给美国人民带来了巨大的鼓舞。从我国的情况来看，春秋战国时《国语•周语上》早已论述“防民之口甚于防川”，秦时强硬采取“书同文，车同轨”和“焚书坑儒”等行动，汉武帝则“罢黜百家，独尊儒术”。在现代，中国共产党第一代领导核心毛泽东于1929年特意写作《红军宣传工作问题》一文，指出红军新闻宣传工作的任务，“就是扩大政治影响，争取广大群众”，“由这个宣传任务之实现，才可以实现组织群众，武装群众，建立政权，消灭反动势力，促进革命高潮等红军的总任务。所以红军的宣传工作是红军第一个重大的工作。若忽视了这个工作，就是放弃了红军的主要任务，实际上就等于帮助统治阶级削弱红军的势力。”[1]到了解放战争时期，就连蒋介石也不得不承认，共产党宣传的成功导致蒋介石政府部分官员心理动摇，几乎丧失自信。可以说，政治史也是一部大众传播史，历史上每一个重大时刻都能发现媒介作为政治宣传和社会控制“软武器”的巨大作用。

政治的力量也许是有限的，然而，通过大众媒介，他们的力量得到了无限的拓展。尼克松曾不无感慨地说：“我认识的新闻界领袖，如亨利•R•卢斯（《时代周刊》创办人），他们对世界的影响比许多国家的领导人大得多。”一旦媒介参与报道某个政治事件，舆论的力量将会对事件的进程产生深刻影响。法国思想家布尔迪厄提醒说，在政治斗争中，如果有人至今还认为不要去管电视只要游行示威就行，那他们肯定有失败的危险；如今越来越有必要为电视制造游行，也就是说制造能引起电视从业人员兴趣的游行，一旦有电视的参与就能收到圆满的效果。这在一定程度上反映出西方媒介对政治事件的发展和结局都具有重大作用。

大众媒介将不同阶层和不同信仰的人，连结在媒介系统中，并在多重传播与接受过程中，将执政者推行的意识形态强化，使受众的观念与思维方式整合为较为统一的意识形态。媒介在马克思主义者看来，是一种潜在的“意识培养”产业。阿尔都塞与葛兰西的理论也都特别重视大众媒介的作用，因为在现代化的进程中，大众媒介凭借其技术优势，为主流意识形态向个体的渗透提供了一种有效的途径。[1]媒介可以表达执政者的政治意见和宣传政府、政党的政策。通过大众媒介，公众可以看到对于政治问题的各种意见和态度，相对自由地进行甄别选择。公众倾向于把媒介看成是公共领域的重要组成部分，是展现社会各种意见的广场。在西方国家，大众媒介几乎都是由政治、经济上占支配地位的阶级所掌握，尤其是主流媒介，绝大部分操纵于权势阶级之手。即使弱势群体和少数派的不同政见能找到传播的渠道，但在传播效率上与权势阶级控制的主流媒介相比有很大差距。

在西方国家，政府十分重视运用媒介资源。如总统候选人在媒体上做政治广告、到广播电视台发表演讲、与其他候选人进行电视辩论等已经成为惯例。他们通过这些方式阐明自己阵营的政治主张。1960年美国总统选举期间，共和党候选人尼克松和民主党候选人肯尼迪展开的四场由三大电视网现场直播的电视辩论至今为人津津乐道。8500万美国人至少有一次收看了两人的辩论。尽管当时肯尼迪不如尼克松资深，但是在双方就美国经济状况展开论辩时，肯尼迪的沉着冷静、信心十足击败了疲惫而阴郁的尼克松。肯尼迪能在他43岁时当选为美国最年轻的总统，在很大程度上归功于他通过媒介塑造的良好的形象改变了选民的态度。法国1988年的总统大选中，密特朗竞选的成功与媒介重点突出他平静的力量和深受国民爱戴有很大的关系。政客已然明白，因为媒介的存在，形象与内在变得同等重要。

在社会主义国家，媒介主要是成为执政者宣传和教育的载体。政府借助媒介表达占支配地位的共产主义意识形态和一定时期政府的路线、方针、政策。毛泽东主张，党的新闻媒介的主要任务之一就是宣传贯彻党和政府的路线、方针、政策，“我们的政策，不光要使领导者知道，干部知道，还要使广大的群众知道”。“有关政策的问题，一般都应当在党的报刊上或刊物上进行宣传”。“报纸的作用和力量，就在它能使党的纲领路线，方针政策，工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面”。[3]可见，执政者需要通过媒介进行政治引导，将政治文化、行为规范和社会舆论提供给给个体作为行为的指向。孔子曰“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从”，很清楚地表达了执政者引导公民、建构稳定社会的基本原则。当今中国政府之所以强调“以正确的舆论引导人”，也说明大众媒介在引导个体从自然人转变为政治人的过程中不可或缺。

二、媒介执政：一种成长的行为

“宣传统治”在很长的历史时期都对政府和执政者起到了助力的作用。进入和平年代，美国的白宫发言人又提出了“新闻执政”（Governing with the news）的概念。内涵基本可以概括为政府通过运用新闻来提升政府形象和执政公信。

实际上，新闻执政的概念应当扩大到媒介执政这一层面。因为政府除了运用媒介的新闻资源外，还需要运用媒介的广告资源、评论资源以及媒介的无形资源。固然，新闻资源是最主要的部分，但是其他三大资源也必须充分运用。广告资源包括政客拍摄的竞选广告，政府投放的形象广告、政府支持或赞助的公共广告等。评论资源是利用媒介固有的知名评论员力量，对社会事件和社会现象给予深度评论，使社会舆论朝政府期望的方向引导。比较复杂的是媒介的无形资源。媒介最重要的不是其有形的资源，而是媒介与受众之间长久以来形成的紧密关系，更多地表现为精神体验以及所体现出来的文化价值，具有抽象性、价值化、无形化的特点。无形价值高的媒介能带来受众的忠诚，因此对特定群体具有更高的影响力。聪明的执政者会充分运用这些关系进而对这些群体快速并有效地传输观念、意见、态度并产生影响。

媒介执政作为在全球范围内正在成长并日益受到关注的行为，最主要的目的是政府通过对媒介资源的使用和对议程的有效设置，从而在公众中形成广泛关注的议题，提高政府威望和执政公信力。媒介执政的方式多样，比较常见的有：

一是及时发布最新消息。在当前网络化新闻传播环境下，任何试图瞒报、迟报真实情况的行为将有可能带来毁灭性的结果。因为如果政府信源缺失，那么取而代之的必定是各种谣言和小道消息，不排除其中夹杂有害消息。如果丧失了先机，政府再想引导或重新制造舆论，将要付出高昂的代价。2007年年末在陕西发生的“真假华南虎照片事件”中，陕西省林业厅在缺乏实体证据的情况下，草率发布发现华南虎的重大信息，在引起媒介和公众的质疑后，却没有采取及时的补救措施，导致政府公信力成为社会舆论的热门话题，结果只好由陕西省政府给予林业厅通报批评来挽回在一定程度上已经被损害的政府形象。

二是公开表达政府对社会问题和社会事件的态度和立场。各个行政级别的官员亲自或者通过发言人对社会问题和社会事件的看法被认为是第一时间的权威言论，可以将舆论迅速凝聚到有利的一边。如英国内务部制定了危机发生后90分钟的新闻危机协调制度，重点是要在危机发生时快速研究事件和舆论走向，确定合适的对策。911事件的确带给美国沉重的打击，但是这一恐怖事件借助大众媒介的报道却使多元化的美国形成了极其统一的意识形态――神圣的爱国主义与民族主义。美国政府没有忽略这一千载难逢的好时机。他们通过各种方式利用大众媒介进行大肆渲染，把悲痛化做力量，将多元、松散的意识形态进行严密而有效的整合。

三是快速通过媒介传达具有时新性和变革性的政策。用政策制造新闻在国外也是非常重要的一种媒介执政手段。因为政策的法定性、强制性和威慑力，通过修改或制订政策，结合媒介关注的新闻性，来引起公众的关注和社会的讨论。

四是采取有影响的行动并通过媒介广泛传播。政府可将主要活动日程提前告诉媒介，及时把行动和讲话通过媒介告知公众，使政府的行动被公众熟知。2008年春节前夕我国南方发生罕见的冰雪灾害，党和国家领导人胡锦涛、温家宝等第一时间出现在灾害现场，不但有利于救灾工作的进行，更关键的是，可以在公众心目中建立一个有能力和有亲和力的政府形象，也有利于得到舆论支持。

五是政府通过媒介设置一段时期内的主要议题，突出重点，弱化某些不利的言论。政府设置议程应该是以下三者的完美结合：:政府要突出的（政府议程）、媒介感兴趣的（媒介议程）、公众关心的（公共议程）。这样可以使政府议程、媒介议程和公共议程实现较高程度的契合，确保国内外的媒介和公众尽可能关注政府的重要事项。

六是有效策划新闻发布会，提高新闻发言人的能力。媒介和公众之所以关心政府主办的新闻发布会，一个很重要的原因是可以在第一时间获得最重要的官方信息。政府有必要精心策划新闻发布会，并安排高水平的新闻发言人充分传达政府的意图，使公众欣然接受政府的意见。新闻发布会制度的完善和发言人能力的提升直接影响到执政的效能和效率。美国罗斯福总统在执政期间会见记者998次，巧妙地把记者引入政府活动的中心，让他们以最有利他和他的政府的方式来解释和报道政治事件。我国近两届政府在两会结束后举办的有总理参加的新闻发布会也是成功的媒介执政典范。

三、“造山运动”：政府与媒介的合作

媒介的发展给政府执政带来了更加丰富的手段，但也给政治控制带来了无穷无尽的麻烦，政府对媒介可谓爱之深而痛之切。同时，媒介对政府也是既依附又制约，两者的关系可用“剪不断，理不乱”来形容。尽管双方依然有冲突和矛盾，但彼此的冲撞过程恰恰是在进行类似于自然界的“造山运动”。

合作一说的提出实际上是对政府与媒介关系的重新认识。我国媒介常见的角色是从属于政府的管制。这一从属地位导致媒介较难以更加专业的角度进行报道和评论，结果导致媒介既不能迅速、有效地向公众传递政府意图，又不能为政府决策提供全面的现实依据。媒介的公信力弱化，实际上最终损害的是政府的公信力。如果双方能在根本利益一致的基础上以各自的职责进行工作，一方面必然提高执政者的应变效率和制定政策的准确性，另一方面媒介也能协助政府更全面快捷地了解政情民意。需要说明的是，合作一说的提出，并不意味着政府与关媒介系的彼此完全独立。在当前的政治体制下，绝大多数主流媒介在宏观上必然隶属于政府，但是在微观的操作上，媒介必须保持自己的专业性和独立性。

合作意味着双方关系的平等性和互助性，实现合作的唯一基础是各司其责条件下的彼此尊重与彼此诚实。国内政府与媒介的合作具有可行性。理论上看，政府与媒介在意识形态和文化取向上具有一致性，核心都是高度的社会责任感和对国家、对公众利益的维护。实践上看，一方面，政府不仅是政策的制定者，也是政策的权威诠释者，他们对媒介的信息制作与传播起到必要的指南针作用。政府意识到，通过媒介执政或许能对付政府政策变引起待社会不稳定所带来的风险。政策往往具有一定的时代性和变革性，对既得利益群体甚至对一些已经习惯旧政策的盲从群体和随意群体都会带来巨大的冲击。