明安香：中国媒体如何提高国际影响力

【人物介绍】

明安香，中国社会科学院新闻与传播研究所研究员。历任传播研究室主任、世界传媒研究中心主任，中国社会科学院第四届、第五届研究系列正高级专业技术资格评审委员会委员。中国社会科学院研究生院新闻系教授。享受国务院政府特殊津贴。兼任中国公共关系协会常务副会长。

主要研究领域是新闻学、传播学，其中重点是传播理论与实务，世界各国、特别是美国和西方的新闻与传播，信息高速公路与网络传播，公共关系学等。

多年来应邀到一些主要发达国家和发展中国家、地区新闻实业界和教育界访问、讲学，其中主要有美国、英国、澳大利亚、日本、印度和韩国等；到中央有关部委，著名报社、电视台，著名大学和著名企业讲演、咨询。

媒体要尽可能消除危机“酵母效应”的危害

传媒领袖网：中国都在关注四川大地震，您作为一个研究传媒领域的专家学者，谈谈您如何看待中国媒体对四川大地震的报道？

明安香：中国媒体对四川大地震的报道基本上发挥了传媒作为政府与社会公众之间沟通的桥梁这样一个重要作用，中国媒体在这次抗震救灾突出表现为能够第一时间、第一现场、以尽可能充分透明的方式，来报道这次地震灾害，报道政府抗震救灾的具体措施，以及灾区人民和全国人民支援抗震救灾的真实情况，特别强调的是这次中国大众传媒，表现的最为突出的就是能够发挥在危机事件爆发初期尽可能消除危机“酵母效应”的潜在危害。

危机“酵母效应”，这是我在研究危机处理当中提出的理论，指的是在重大的危机突发事件发生的时候，公众往往对危机事件的信息需求会突然地急剧增长，对危机事件的信息需求极为迫切，对危机信息的需求会极为渴求。迫切是指希望知道关于危机信息越早越好，渴求是指希望知道危及信息的越充分越好。如果这种情况下，我们的媒体不能够满足公众对危机事件的迫切的需求和渴求的话，那么这就可能酝酿出危机事件的酵母。公众在危机事件爆发的时候就会千方百计的去寻求满足自己危机信息需要。为什么要这样做呢，这是由危机事件的特性决定的。一般来说，发生重大危机事件的时候，这些重大的危机事件都和公众有直接的生命攸关的关系和财产攸关的关系，也就是重大危机事件一般都和每个家庭和每个人的生命财产有着直接的联系。所以他们就非常迫切渴求地希望得到危机信息，在这种情况下如果大众传播媒体能够满足他们的需求的话，他们就不会产生焦虑、急躁、惶恐不安等等情绪，相反，如果在这种时候，大众传媒不能满足他们这种对危机信息的迫切需求和渴求的话，那么他们就会通过其他的信息渠道去满足自己的需要。

从传播学的角度来说，每个人获取信息的渠道和比例大体上是稳定的，一是大众传播渠道，二是公共传播渠道，比如开会的渠道，上班群体之间交流的渠道，三是个人之间的人际传播渠道，在一般情况下人们获取信息的时候都是通过这三个渠道。当然现在主要是靠大众传播渠道，公共传播渠道和人际传播渠道在现代社会里所占比例比较小。

在重大危机事件发生的时候，公众对于信息的需求突然扩大，而这种扩大首先表现在对大众传媒信息的需求，可能是成倍的增长，平常可能看一个小时，在危机事件面前，恨不得不关电视机，觉得这样才能获得尽可能多的信息。但是如果大众传播不能满足需求的话，这个时候，另外两个渠道就会大量增长，就是公共传播渠道和人际传播渠道，而人际传播渠道多半大大增强，这就出现小道消息和谣言满天飞的情况。

危机“酵母效应”就是在危机事件发生的时候，如果大众传媒不能及时、充分提供关于危机信息的话，那么公众就会通过其他渠道特别是人际渠道去获取信息。而这种信息往往是失真的、错误的甚至是虚假的。因为人际传播本身就是在传播过程中越来越失真，或扩大、或缩小、或歪曲。

这次在遏制危机事件“酵母效应”方面，我们的主流媒体做的非常好，比如汶川大地震20几分钟后新华社就播发了消息。几个小时后中央电视台就播发了权威机构关于澄清北京地区会发生地震的谣言，稳定了人心。

比如在“非典”时期，为什么在“非典”发生的中期，中央在介入“非典”之前，在南方有一个谣言，在很短的时间内传遍了十几个省，谣言说在南方某个省有个刚出生下来的小孩突然张口说话了，说了预防非典的三个措施，然后就死了。这个谣言就是靠人际间的口头传播的。为什么会出现这种情况，就是因为在非典疫病传染的初期，我们的大众媒体不能提供及时、充分、权威的信息。而非典这个疫病又直接关系到每个人的生命安全，所以普通老百姓人人都很恐慌，很担忧。大众媒体不能提供及时、充分、权威的信息，老百姓要获得更多的信息就只有四处打听，最后造成谣言四起。

而这次抗震救灾当中为什么没有谣言，这就归功于媒体与政府的密切协作、互动且提供及时的充分的、权威的报道。

重塑国家形象需要长期艰苦的过程

传媒领袖网：1976年的唐山大地震和今年的四川大地震我国媒体在报道上有很多的不同。您能够详细谈谈主要不同表现在哪些方面？

明安香：唐山大地震的新闻报道是没法和这次汶川大地震相比的，唐山大地震没有第一时间的报道，也没有第一现场的报道。有的只是事后的报道，而且报道的数量也是非常的少，基本上都是间接的、零星的。不像这次都是直接的、现场的、系统的、全面的。这个差别简直是没法比的。经过这三十二年的发展，中国新闻媒体取得了重大的变化。

传媒领袖网：有很多报道说四川大地震将重塑中国形象？你是如何看待这个问题的？

明安香：我认为指望抗四川大地震抗震救灾这一次报道就能够重塑国家形象，那对这个事件的期望值就太高了。应该说这次汶川大地震的抗震救灾的报道在改善国家形象方面起到了重要的作用，不能说我们重塑国家形象的任务就毕其功于一役，那是不可能的。

现在汶川大地震的抗震救灾高潮过去以后，西方的一些媒体、反华的声音，对华不友好的声音，又开始逐渐的多起来了。这就说明，指望我们这次的抗震救灾报道能够重塑国家形象，那就期望值太高了。要重塑我们国家在国际上的国家形象，那是一个长期艰苦的过程，它不仅仅要通过多次危机事件报道的战役，还要通过每个中国人的日常行动来形成一个综合的国家形象工程。经过一段时间的全国上下的积极努力，中国的国家形象才能够完全重塑起来。

中国媒体的国际影响力非常有限

传媒领袖网：您对中国传媒业新闻传播这方面的现状是否满意？

明安香：中国新闻传播业的发展是值得肯定的，特别是非典以后，在国内的新闻报道上发生了重大的变化，特别是非典以后国家制定了一系列的法规条例，比如说中华人民共和国政府信息公开条例的颁布，都为我们的新闻媒体在国内的重大事件上能够给予及时充分权威的报道奠定了法律上的基础，所以中国在重大危机事件上表现越来越成熟，越来越系统化。

中国的媒体从硬件上来说发展也是不错的，中国的媒体无论从报纸、电视、广播还是互联网在绝对值上几乎都位于世界前列，可能就是广播，收音机数量比美国少一些。其他的如电视机普及量以及互联网网民的数量和报纸的总发行量都位居世界第一。

但是中国媒体的影响力仍然是有限的，特别是国际新闻报道方面，一、在国际舆论方面影响力也是有限的，这方面的突出的表现在全球的舆论格局当中，中国媒体的声音的仍然非常微弱，中国在国际上的国家形象仍然主要靠西方媒体来描绘。二、重大的国际新闻报道（特别是突发性重大国际新闻事件的报道），可以说我们的媒体很少能够做到现场报道、直播报道和第一时间报道。所以在发生重大国际新闻事件的时候，我们的媒体多半还是在转播、摘登西方媒体的报道。三、我国的国际新闻报道不像在改革开放前那么有自己的视角，有自己的观点，现在我们在国际问题上没有自己的视角，或者自己的视角不鲜明，自己的话语权不清晰，自己的国际新闻用语不明确，而且在国际问题上没有我们新闻媒体自己的议题，也就是在国际问题上都是由西方媒体制造的挑起的炒热的，我们的媒体多半只能跟着跑，有时候是沉默不语，很少的情况下进行一些有气无力的反击，还没有能够做到设置我们自己的议题，这对改变全球新闻传播的格局，影响全球舆论方面是很不利的。因此我们的新闻媒体在以后的发展中要总结这次抗震救灾的经验教训，加强我们的国际新闻报道，要主动地设置议题，要有我们自己的视角，要有我们自己新闻报道的独特用语，要有我们的评论、理直气壮地评论。当然，这里指的独特用语也不是说非要与西方媒体不一样，而是该不一样时就得不一样。

中国媒体的软件和硬件建设还与西方有差距

传媒领袖网：造成中国媒体在国际上的影响力不如西方媒体的原因有哪些？

明安香：造成这种状况的原因是比较复杂的。首先在硬件设备上，过去是长期落后于西方国家的，只是在这些年，新世纪以来，我们的硬件设备才有比较明显的改观。但是还是没有达到西方媒体的标准，比如说这次抗震救灾当中，中央电视台都没有一架采访直升机，不能够自己直飞地震灾区的现场先去进行报道，而西方的特别是美国的几大电视网都有自己采访的直升机，就连澳大利亚的电视台都有自己的电视采访的直升机。另外能够进行现场直播的各种设备也不够齐全。这说明虽然我们新闻媒体的硬件设备有所发展，但是和西方媒体相比在这次地震中还是暴露出了不足。

其次，改革开放以后我们强调向西方学习，学管理，学经济，学技术。新闻报道方面也在向他们学习，西方媒体的有些报道的技术手段方法也确实是值得我们学习，但是这样下来也形成了一个弊端，我们的媒体在某种程度上失去了自己的自信，和西方媒体竞争的意识也不够强了。自己视角甚至是自己立场的丧失或者削弱，都和一味的向西方学习有关。在很多问题上都是跟着西方媒体人云亦云，长期下去危害是不小的。比如说近两年关于中国的股市，有些经济学家和学者就认为，实际上中国股市的炒作在某种程度上是和西方的某些金融领域的势力集团他们的幕后操作是有关系的，他们一段时间里面炒作中国的股市大有可为，然后把中国的股市给炒上去，他们在捞到好处之后撤退，撤退之后他们再来唱衰中国的股市，又是泡沫又是超过市值多少倍等等，等到股市大跌，他们又来抄底。如果西方的媒体这样炒作，我们的某些媒体也跟着这样的炒作，那就会很危险的。所以我们的媒体必须要有自己的立场观点，自己的话语权。

这不仅反映在经济上，甚至在军事上，美国推出一个什么新式武器，我们的某些媒体就跟着大肆宣扬这个武器多么神奇多么厉害。一件武器两件武器你这样宣扬可以，时间长了实际上就是在宣扬美军的威武，宣扬他的军事实力，长他人志气灭自己威风。这样特别是对青少年起到盲目崇洋媚外的作用，这个是很危险的值得注意。我们不能说我们的媒体都这样，但是有这种倾向。

第三就是我们主管部门要有优惠的政策，我们的媒体要想第一时间的去报道的话，就必须赶赴现场，比如伊拉克战争爆发就要赶赴现场，我相信我们的新闻工作者你给他任务的话，他也是能够不怕牺牲不怕疲劳的到现场去的。但是我们要有相应的政策作支持，比如说要给他上生命保险、财产保险，配备必要的防护装备如防弹衣等，对发出第一时间第一线国际新闻报道的记者要给予重奖。在政策上也要给予相应的调整，比如说一个国际突发事件发生之后，审查的程序太多，那他就不能抢第一了，要允许他在重大的国际事件报道上可以用客观报道的手法先报，报完以后如果有误差，甚至失实的地方再微调纠正，不能要求第一时间的报道百分之百的正确，这就是在政策上也要适当的调整。

另外还要把中国的传媒力量整合起来，比如说像美国的国际新闻报道，他们就不是一个电视台报道，不光是美国电视新闻网（美国电视新闻网（CNN））报，美联社还有电视新闻的报道，还有一些其他电视网的报道，《新闻周刊》，《时代周刊》杂志的报道。他们的国际新闻的报道是媒体综合实力的报道，而不是仅仅靠一家的报道。我们的国际新闻报道主要是靠新华社的，而新华社以文字、图片报道为主，目前我们的电视国际新闻报道大多数多是引用外国电视台的，自己的很少。所以这就必然影响我们的国际新闻报道，这必然就会出现“西强我弱”的情况。我们要改变这种情况就应该中央电视台、新华社等主流媒体的力量整合起来。新华社在全球有那么多的记者站，而且他们的记者也都可以进行电视摄像的报道，如果他们也能提供电视新闻报道的话，这样我们的电视国际新闻通道就多了一个。