彭兰：媒介融合时代的“合”与“分”

融合是近年来愈来愈炙手可热的一个词，虽然媒介融合的实践还只是初露端倪，关于媒介融合的理论探讨却已经为数不少。但是，人们谈到媒介融合时，更多的是关注“汇聚”、“集中”、“整合”等“合”的方面，而对于融合后的“分散”、“分化”与“分工”等“分”的方面却还没有做出足够的研究。实际上，从多个角度来看，融合只是一个手段而不是目的，合是为了更好的分，通过融合达到更高层次的多样化，这才是媒介融合的终极目标。

一、业务形态的整合与生产流程的细分

媒介融合的一个基本层面，是媒介业务形态的融合。而一个重要趋势是内容的多媒体化。多媒体化是各种传统的单媒体的内容汇聚到一个平台后的自然结果，是对单媒体业务的继承与革新。多媒体内容是对单媒体技术与资源的一种重组，更是一种创造性的结合。它不仅有助于内容的丰富与深化，也有助于吸引电子媒体环境中成长起来的受众。

然而，对于多媒体内容的采集与生产来说，其复杂程度显然要超出任何传统媒体，对于从业者素质与能力的要求也更高。培养跨媒体、全能型人才似乎是适应媒介融合趋势的必然选择。因此，美国许多新闻院系都在开设“媒介融合”专业，希望给予新闻业未来的从业者更全面的技能训练。这种思路当然没有错，但是，培养全面技能的目的，也许并不在于让新时代的记者在新闻第一线总是身兼数职，而更多地是要让他们形成一种多媒体的思维方式，使他们面对一个新闻题材时可以很快地做出判断与选择，规划出用多种媒体手段进行报道的方案。但在现实中，要完成一个报道，特别是重大题材的报道，却并不能依赖一个人。它仍然是一个分工与合作的过程，这种分工与合作甚至可能会比传统媒体时代更细。拥有多媒体技能的记者们更多地是需要了解自己在一个大的报道架构中所处的位置、所扮演的角色，从更好地完成自己所要生产的那个“部件”。

媒介融合时代的业务形态整合，带来的也许并不是简单的从业者技能的跨媒体化，而是对于传媒机构的现有运行体制的挑战。根据多媒体内容采集与生产的需要，进行生产流程的改造，重新进行内部的分工，这也许是更实质性的应对。

业务形态的整合，也不意味着报道过程与作品的单一化。媒介融合时代的新闻报道会在更高层次上形成一个大的报道体系，报道不再是单落点的、单形态、单平台的，而是将在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。而要构建这样一个大的报道体系，生产流程的细化更是必要的。

作为一种越来越发达的产业，生产流程的细化，也是一种必然趋向。正像电视业的发展轨迹所昭示的那样，一个整合了所有媒体的“大媒体”（mega media），应当针对新的平台特点和传播模式重新定义它的“生产线”，而不是再次回到手工作坊那个时代去。

二、产品的汇聚与受众市场的进一步分化

数字化使各种媒体产品有了共同的平台基础，这带来了多种媒体的产品集中到一个共同的渠道的可能性。业务形态的整合，也将使各种不同媒体的内容产品最终汇流为一个大市场。原有媒体市场的界限可能不再那么分明。

同时，这也带来了产品组合的灵活性。各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入。这不仅可出现在同类产品，也可出现在不同类产品之间，例如，在电子报纸中嵌入电视台的节目。跨地域的产品组合也将成为可能。

这意味着，从最终结果来看，市场中的产品将出现更为多样化的版本，以满足更个性化的需求。各种产品汇入一个大的市场，再根据受众需求进行组合与分装。这种组合可以取决于传媒机构这样的传播者，但未来更可能取决于受众。可以说，市场融合的结果并不是产品的单一化而是更加的多元化、个性化。

在这样一种思路下，市场所要提供的，不仅是各种产品，还应该包括产品组合的工具，即由受众自己来定制并按自己的喜好来组合产品的一种便捷界面。虽然现在的RSS技术具有这样一种组合的能力，但是，它更多地还是面向现有的网络信息产品的，未来更需要的是面向多种媒体的工具。这种组合工具也不意味着仅在一个单一的界面中完成信息的浏览，它应该具备一种信息的智能分发的能力，将多种信息接收终端有机地联系起来，使受众在任何方便的时候、用方便的终端获得自己所需要的内容与服务。

三、传播渠道的集中与接收终端的分散

虽然载体融合是媒介融合的一个重要层面，但这种融合，是否就是各种媒介完全合流且成为一体？这是人们担忧最多，也是疑问最多的一个方面。事实上，从新一轮电子报纸、电子杂志的实践来看，它们体现了一种新的思路：那就是“借道”网络，而不是停留在网络上。这给我们的启发是，对于信息生产说，融合也许不是终极目标，而只是一个环节或一个途径。网络不一定要作为各种媒介产品的直接载体，而是可以仅仅作为媒介产品的传播渠道。这种方式，有助于在更大程度上继承传统媒体产品固有形态的优点，适应受众既有的阅读或收听、收视习惯。而网络作为传播渠道，则可以减低传播成本，提高传播速度，拓展传播空间。

从目前来看，媒介融合将带来的是载体的“先合后分”的局面，即各种媒介产品都将汇流到网络中进行传输，而后又分散到各种不同的接收终端中，这样仍然可以保持媒介产品的多样化。这种“合”与“分”是生产过程的一种有机结合。“合”是为了更有效地进行“分”。

因此，对于未来的传媒发展，我个人的观点是，我们所习惯的各种传媒样式，例如纸质的报纸、电视机上呈现的电视节目，都还可以存在，但是，它们所依赖的发行或传播渠道可能会发生一次根本变革，那就是数字网络将取代现有渠道。而在接收终端上，人们仍然可以有多样化的选择，偏好报纸阅读习惯的人，可以将网络中传输的内容打印出来，电子报纸的出现实际上为此做了一定的铺垫；而偏好电视的人，则可以用电视机来观看最终内容。但是，可以期待的是，未来一定还会有更多的信息接收终端出现，例如电子纸，它们会将一些传统媒体的优点继承下来，同时又具有电子设备的一些优势。

四、信息企业的大联合与再分工

以上几个方面的“合”与“分”，最终指向一个趋向，那就是，信息企业大联合之后的再分工。这里的信息企业不仅包含现有的传媒机构，还包含新兴的内容提供商、电信业、IT业等其他与信息生产相关的企业。

在媒介融合时代，新闻或其他信息生产与发布的技术更为多样、复杂，习惯于传统媒体生产流程的任何单一机构，也许都不足以承载多媒体内容生产的完整架构。因此，整个传媒业的机构需要在一个新的层次上进行融合、重组，每一小机构都是作为一个大机构中的一分子，完成自己所擅长的某一个“部件”或某一环节。传统媒体更多地是作为内容的提供者，而更多专业技术公司则作为内容的包装者、发布者与推广者。这种新的模式同样体现了先合后分的思路。

事实上，在实践中，我们越来越多地可以看到这种迹象。在“神舟六号”发射的报道中，新浪独家发布的三维动画，就是由一家专业技术公司提供的。而在2006年世界杯的报道中，更是有大量网站的Flash动画来自于其他公司。

而在新一代的电子报纸与电子杂志的开发中，同样可以看到专业分工的再次强化。例如，美国的NewsStand（报摊）公司，利用自己的技术，与全球200多家报刊形成了合作关系，共同制作以及通过网络发行新型电子报纸，这其中包括《纽约时报》、《今日美国》等大报。在这一轮新的技术变革中，传统媒体将其所不擅长的技术流程转移到专业公司，技术公司不仅仅充当着后台技术的提供者，还成为前台的发行者，媒介融合赋予了“报摊”新的含义。受众可以在一个类似于传统“报摊”的地方挑选自己所需要的世界各国的产品，而“报摊”的集中“贩卖”方式，也造成了一种平台上的强势，通过多家媒体的集合效应形成强大的吸引力。

在电子杂志领域，专业化分工的结果是，在国内产生了XPLUS、POCO、ZCOM、iebook、VIKA等多十多家专业从事电子杂志制作与发布的平台，他们所提供的技术，可以快速地生成丰富的多媒体杂志效果，而且，这些平台也形成了与“报摊”同样的批发产品效应。同样，传统媒体则退化为纯粹的内容提供者。

分工的再强化，不仅有利于每一个环节的生产质量的提升，也有利于市场的整合。使过去分散的地摊叫卖式的信息发布方式，变成批发市场式的集中信息供应。

笔者在2005年的一篇论文中谈到：“从宏观来看，技术的发展将促进网络新闻生产更加细化、专业分工更为明显，同时可能导致在网络新闻发布通道与平台上形成新的力量对比，从而带动多样化的合作模式的形成。”[1]这种观点，也许不仅适用于网络新闻的生产，同样适用于媒介融合大背景下的整个传媒业。

注释：

[1]彭兰：《新一代互联网：再次改写的新闻传播景观》，载2005年12期《传媒》杂志