郭全中：媒体转型中的七大理论问题探讨

【作者简介】郭全中，国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士。

【内容提要】媒体转型正处于关键时期，各种有关转型的观点、认识可谓是“五花八门”，这种状态不利于传统媒体的转型进程。总结有关媒体转型的理论探讨与争论，我们可以从七个方面来对有关媒体转型的理论问题进行梳理与辨析，这将有利于传媒业界深入认清媒体转型中所面临问题的关键所在，可以为传统媒体真正实现转型提供科学、实用的方向标。

【关 键 词】媒体转型；理论问题；传统媒体；互联网媒体

传统媒体正处于艰难转型的关键时期，清醒和科学认识转型中的重大理论问题和关键问题，关系到转型成功与否。

当前，传统媒体正处于艰难转型的关键时期，各种转型观点和说法“五花八门”、莫衷一是，这种状态大大不利于传统媒体的转型进程，难以形成统一意见的症结在于对于转型中的重大理论问题和关键问题缺乏清醒科学的认识。

一、传统媒体的未来到底如何？

对于传统媒体未来的认识是传统媒体转型的起点，如果认为传统媒体还有很好的未来，就不需要进行转型，只需要优化就好了。如果认为传统媒体大厦将倾，那就需要尽快积极采取各种措施去转型。目前，从美国等西方发达国家到我国，传统媒体都处于大幅下滑的通道中，预示着传统媒体的未来或许会变得更糟糕。

首先，美国的互联网广告收入已经超过广播电视广告而成为第一大广告行业。根据美国行业协会IAB发布的美国数字广告市场年度报告，2013年美国的互联网广告收入达到428亿美元，首次超过广播电视(401亿美元)。此外，日本、加拿大、英国等西方发达国家的互联网广告的市场地位也和美国差不多。

其次，我国互联网广告份额将处于绝对领先地位。一是2013年，互联网广告收入仅低于电视广告1.1亿元而处于第二位。2013年，根据艾瑞统计的数据，互联网广告收入为1100亿元，而根据国家工商总局的数据，电视的广告收入为1101.1亿元。互联网广告占广告总收入的比例为21.91％，具体见表1。二是互联网占媒体广告收入的比例快速增加。可以看出，我国网络广告的市场份额已经成为仅次于广电广告的第二大广告市场，而2014年一定会超过广电，成为我国第一大广告行业。并且由于互联网依然保持着40％左右的增长速度，而传统媒体却呈现下滑趋势，可以预测在未来5年内，互联网广告会占据更大的市场份额。

三是主要互联网媒体的广告收入仍然保持高速增长态势。百度的广告收入破300亿元大关，超过央视成为我国第一大广告媒体，“奇虎360”同比增长88.3％，搜狐增长51％。具体见表2。

二、什么是新媒体？

当前，业界和学界对新媒体的概念众说纷纭，形成不了统一的认识，那么新媒体的外延和内涵是什么？其本质特征又是什么？

首先，新媒体的“新”是一个相对概念。当一个新的媒体形式出现时，相对于旧媒体来说都是新媒体。报纸相对于书籍，广播相对于报纸，电视相对于广播来说，都是新媒体。再进行深入分析，报纸和书籍都是以纸张为媒介，广播以无线电技术为媒介，电视以电视技术为媒介。可以看出，新媒体是一个内涵和外延都太过空泛的概念，正如报纸、广播和电视一样，当前的新媒体也必然会和特定的媒介联系在一起，而成为特定的名词，互联网媒体就是很合适的词。

其次，互联网媒体就是基于互联网媒介的媒体形态。互联网媒体和报纸、广播、电视等传统媒体有着本质的区别：一是在承载量上，互联网是海量的空间，而传统媒体则受到版面等因素的制约；二是在及时、互动性上，互联网实时、互动性强，而传统媒体则有一定的时滞性且互动性弱；三是在和新闻生产方式的结合上，互联网能够结合所有的新闻生产方式，而传统媒体只能和某一种结合；四是在开放性上，互联网以用户为中心、更为开放，而传统媒体则以自我为中心、相对封闭；五是在商业模式上，互联网是“免费+收费”的商业模式，而传统媒体则是“二次销售”的商业模式。

可以看出，在当前及相当长的时期内，新媒体的主体就是互联网媒体，但是为了更好地界定，应冠以更准确的“互联网媒体”。

三、新媒体仅仅是工具吗？

当前，无论是传媒业“大佬”还是传媒业普通员工，在谈及互联网时，常常说利用互联网这个工具和手段来进行转型，具体措施就是采取“报网互动”、“全媒体”、“客户端”等方式来实施转型，但是实际效果普遍不佳，根本原因在于对互联网的本质缺乏清醒认识，导致对互联网的认识庸俗化，那么，互联网到底是什么呢？

首先，互联网带来的是系统性的整体性革命。互联网为我们带来了继文字发明、古登堡印刷术和电报使用之后的第四次传播革命，也为我们带来了继蒸汽机发明和电力的广泛应用之后的第三次工业革命，也成为了整个社会的底层架构和标配，必将对整个社会、企业、机构、个人和政府产生革命性的影响，改变人们的生活与思维方式。因此，互联网是观念、思路、方式和手段的整体，互联网是技术手段但又绝不仅仅是手段和工具。在观念上，互联网以用户为导向，这就要求传统媒体从“内容为王”彻底转变为“信息服务为王”，变之前的商业开环为商业闭环，唯有这样才能获取实实在在的商业利益；从“事业单位思维”转变为“公司思维”和“商业思维”，使之成为真正的市场主体；从“文人”或者“官员”转变为“企业家”；从“内容基因”转变为“技术基因”。在发展思路上，一方面应以互联网这种更为先进的、综合性的媒介来整合传统媒体，而不是以传统媒体来整合互联网媒体；另一方面积极推行“体制外转型”。对互联网媒体业务采取独立的子公司制度安排，并参照市场上主流的互联网公司的制度安排。在方式和手段上，关键利用大数据和移动互联技术，积极向精准信息的内容生产转型。

其次，互联网本质能够带来更好的用户体验。互联网的本质是“用户体验为王”，即通过更好的互联网技术来与用户交朋友，使得用户有更好、更多的参与感。传统媒体“以自我为中心”，重点是向读者和受众提供好的内容，而互联网“以用户为中心”，重点在于为用户提供更为及时、便捷、互动的精准化的信息。“小米”手机是运用互联网思维的典范，高度重视与用户的沟通，上至创始人雷军，下到每个普通员工都需要在工作中维护与用户的关系，自建了2000多人的客户服务中心。互联网可以更为便捷地采取各种新媒体手段提升用户的参与感，“小米”公司综合利用各种手段：如面对资深用户的用户论坛，有1100多万注册用户，由20多人运营；其负责事件营销的微博平台，在新浪微博上有近900万粉丝，由50多人运营；其微信平台主要为在线服务平台，有近500万粉丝，由50多人运营；其QQ空间主要为年轻人进行事件营销，有近2000万粉丝，由50多人运营。

第三，互联网能够激活潜在的用户需求。互联网能够打破不同产业之间的界线，不同的产业开始高速融合成新的产业蓝海，形成新的商业模式。互联网公司也能够更为敏锐地把握潜在的用户需求，并利用最新的科技手段来生产创新的传媒产品来满足这种需求，进而激活潜在的传媒产品市场，这样就能创造新的传媒市场。例如，苹果公司通过《玩具总动员》和其他皮克斯大片开创了数字影像的传奇，通过“iPod+iTunes”颠覆了唱片业，通过“iPhone+iTunes”颠覆了平媒业，通过“iPad+iTunes”颠覆了出版业。

四、传统媒体衰落的根本原因是什么？

当前，业界和学界基本上对于传统媒体处于衰落的通道这一趋势已经达成了共识，但是对于产生这种现象的根本原因却有着不同的解释，有的认为是由于我国当前的外部经济环境所造成的，有的认为是因为我国对传统媒体的特殊管理体制所造成的，而认真分析的话，这些理由都没有抓住根本。

首先，外部经济环境不是根本原因。所有传媒业都面临着同样的经济环境，如果说经济环境是根本原因的话，则所有的媒体行业都应该处于一样的境地，收入增长则同时增长，收入降低则同时降低。而在现实环境中，2013年，互联网广告依然实现了46.1％的同比增速，而报纸的广告实收额则下降了15―20％，电视广告则首次出现同比下滑，下降2.75％。这就充分说明严峻的外部经济环境不是根本性的原因。

●在观念上，互联网以用户为导向，这就要求传统媒体从“内容为王”彻底转变为“信息服务为王”，变之前的商业开环为商业闭环。

其次，管理体制也不是根本原因。由于美国等西方发达国家的传统媒体也处于断崖式下滑通道，这说明西方发达国家和我国的传统媒体下滑存在着共同的根本性原因。虽然西方发达国家对传媒业采取的较为宽松、自由的管理体制，但是其传统媒体依然快速下滑，这说明管理体制并不是传统媒体下滑的根本性原因。

因此，影响传统媒体业发展的根本原因就是互联网媒体的发展。当传统媒体高速下滑时，互联网媒体依然在高速增长；国内外互联网媒体都在快速瓜分传媒业的用户和市场份额。

五、传统媒体相对于新媒体的优势是新闻采访权吗？

当前，很多传统媒体的“大佬”们在论述传统媒体相对于互联网媒体的优势和核心竞争力时，认为“新闻采访权”是其核心竞争力，互联网媒体真的没有“新闻采访权”吗？

首先，重点新闻网站已经有了正式颁发记者证的记者。目前，人民网、新华网等重点新闻网站已经有了属于自己的记者，毫无疑问互联网媒体开始掌握了“新闻采访权”。

其次，商业新闻网站也实质上具备了“新闻原创能力”。目前，商业新闻网站虽然没有获得正式颁发记者证的记者，但是其新闻原创生产能力却是越来越强。互联网媒体通过博客、微博等自媒体，通过体育赛事转播、演播室、相关分析软件等实现了大量内容的自采。比如，新浪网除了时政新闻外，80％―90％的内容都是自采。用户只关心什么样的内容能够给自己带来价值，而不会关心是什么类型的媒体所提供的。因此，从这种角度来看，新媒体实际上已经具有新闻采编能力，其相对于传统媒体的劣势仅仅是没有记者证而已！

六、媒介能够融合吗？

近一段时间以来，十几年前就讨论过的“媒介融合”一夜间成为传媒业的最热词，整个传媒业群情振奋，似乎找到了传统媒体的涅之路。在实践中，2014年6月11日，“新华社发布”客户端正式上线，次日，全新的“人民日报”客户端正式上线，两大传统媒体都在投入巨大的物力和财力进行媒介融合。