丁俊杰黄河：为广告重新正名

[摘要]本文通过对《人民日报》近三十年所刊载的1060篇文章的梳理分析,提出这一主流媒体对“广告”存在着非常强烈的批判倾向。这种倾向从一个角度证明,中国广告业其实是生存在一个非常不利的舆论环境之中,而这一现状,则在很大程度上为我国的广告创作、广告经营、广告监管、广告行业发展以及广告教育和研究带来重重困境。此项内容分析的一个鲜明主题就是希望借此引起学界和业界对“广告”的舆论环境进行深入的思考和广泛的探讨,并可以在此基础上为广告重新正名,从而还广告一个公正、客观的生存空间。

[关键词] 主流媒体;报道倾向; 广告功能; 广告正名

《人民日报》是当今中国最有影响力的综合性报纸,日发行量达300万份,遍布全国各省、市、自治区,行销100多个国家和地区,被联合国教科文组织评定为世界十大权威主流报纸之一。[ 1 ]对《人民日报》的文章加以分析,可以较好地把握主流媒体的舆论倾向。在研究过程中,我们选取了《人民日报》图文数据库从1979年1月1日到2007年4月10 日所有标题中带有“广告”的文章,共计1060篇。

从报道文章的数量及类型上看,近三十年来《人民日报》对“广告”的报道数量基本呈上升趋势,以消息居多,且主要报道中国大陆的广告事业。从报道倾向上看,主要由以下几大特征:

放大传播影响而忽视“广告”的商业和经济功能

《人民日报》对“广告”的报道,特别注重其对社会主义精神文明建设的影响。与这一倾向相对应的,是广告传播内容、形式和与此相关的广告监管等报道在《人民日报》的频繁出现。

据统计,《人民日报》对“广告”有直接或间接评价的文章共556篇,其中竟有416篇文章涉及到广告内容, 另外还分别有107篇和94篇文章涉及广告的表现形式和传播方式,有87篇涉及对广告的监管。

图:文章对告的评价所涉及的内容

与此形成鲜明对照的是《人民日报》近三十年来对广告商业功能和经济地位的忽略或轻视。据分析统计,仅有49篇文章提及广告经营,另有43篇文章涉及广告事业或行业,文章数量都不及全部1060篇文章的十分之一。而对广告事业或行业的评价,除了20 世纪八九十年代初的《办好社会主义广告事业》( 1982年2月18日第4版) 、《办好人民广告事业》( 1982年3月6日第3 版) 、《发展农村广告》( 1984年4月13日第5版) 、《广告在我国商品市场中的作用》( 1987年6月26日第5版) 、《充分发挥广告在经济发展中的作用》( 1994年2月21日第5版) 、《加强我国广告市场建设》( 1996 年6 月8日第6版)等少数文章有较深入、全面和积极的阐述外,其余的大多是通过对会议、事件等报道的形式对广告事业、广告行业进行较简单的描述,如《全国报纸广告工作会议提出:尽快建立有中国特色的广告体系》( 1987年4月21日第2版)等。

最显单薄的是《人民日报》对广告教育与研究文章的统计数据,仅有6篇文章对这一主题有所涉及。

同时,需要引起注意的是,《人民日报》的文章对广告内容、形式和传播方式的评价又以

医药广告、医疗广告和小广告为主。

《人民日报》对“广告”的内容及表现形式、传播方式的评价数量非常多,在这些文章中,对医药广告、医疗广告和小广告的评论比重远远超过其他内容或类别的广告。据统计,共有125篇文章评价医药广告,有78 篇广告评价医疗广告,有57 篇文章涉及对小广告的评价,而依据报道文章数量接着排下来的机械广告、房地产广告、食品广告等报道,均没有超过10篇;对于汽车广告、家电广告、彩票广告、手机广告、钟表广告、留学广告、内衣广告、旅游广告、拍卖广告、玩具广告等,报道文章多则两三例,少则一例,广告对上述产品的销售及产业的推动鲜有阐释。

总体而言,《人民日报》对医药广告、医疗广告和小广告的大量评价体现出其对广告内容的虚假、欺骗和表现形式的粗糙、呆板, 以及传播泛滥、违禁、违规、违法等的关注度。虽然这一特征和上述三类广告对消费者的误导和侵害现象有关,但过多地强调少数局部负面的现象而忽视大量其他关于广告正面的事件和事物,则会营造出一个并不全面而公正的主流舆论环境。广告对企业、产业、区域经济乃至整个国民经济的积极作用因为报道比例过小而难以被广泛认知,“人人喊打”的情形广泛地存在于各个阶层,这对我国的广告业而言无疑是一种强烈的冲击。

负面评价远胜肯定

在这些文章中,有超过一半的文章对“广告”有直接或间接的评价。而在这些有评价的文章中,有63%对“广告”持批评否定或其他负面态度,高达349篇。

下图对广告有评价的文章之报道倾向

与批评否定或其他负面态度的庞大报道相比,对“广告”持肯定态度的仅有61篇文章,仅仅占到556篇文章的11%。同时,我们还需要关注的是,对广告持有肯定态度的报道文章,在时间维度上多数集中在20世纪八十年代初和九十年代初; 而对广告持批评、否定的声音,则从1980年2月1日第4版的《看了“广告”之后》开始,就一直没有间断过,并有持续走高的趋势。

《中华人民共和国广告法》第三条规定:“广告”应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求。由于强调“广告”对社会主义精神文明建设的影响,所以《人民日报》对“广告”持肯定态度的报道最多地体现在“公益广告”、“扶贫广告”等层面,相关评价例如“传播先进文化、塑造高尚精神、引领文明风尚”(《我国公益广告事业长足发展成为推动社会和谐进步的特殊力量》2006年10月22日第4版) ,“加强社会主义思想道德建设和精神文明建设”(《全国思想道德公益广告表彰大会在京举行刘云山致信祝贺》2006年10月21日第4版) ,“净化人们心灵和社会环境”(《一批公益广告获奖》1999年3月29日第11版) ,“弘扬人间的真、善、美,抨击人间的假、恶、丑”(《公益广告爱洒人间》1997年10月16日第十版) ,“益于公众”,在“促进精神文明建设”和帮助企业发展上“大有作为”(《经济生活新风景:公益广告》1996年10月17日第10版) ,“加快了贫困地区脱贫致富的步伐”(《义务传播信息深山货畅其流湖南扶贫广告立了一功》1999年2月24日第2版) ,加强了“对下岗职工的精神鼓励”(《支持就是力量,中央电视台再就业公益广告受称赞》1999年1月25日第5版)等。

而关于广告对经济建设的贡献,全部文章中提及“广告”有助于“促进经济发展”的文章只有23篇;另外,分别仅有21篇和18篇文章认为“广告”在“服务消费者”方面和“帮助企业发展”层面发挥作用。相关的评述如1983年4月13日第5版的《发展农村广告》提及的“通过开展农村广告活动,传播经济信息, 从而搞活流通,促进生产,方便消费,必将受到广大农村企业和社员的欢迎”; 1994年2月21日第5版《充分发挥广告在经济发展中的作用》中所讲的“随着我国社会主义市场经济的发展,广告作为信息传播的使者和促销的催化剂,在经济和社会发展中发挥出越来越大的作用,成为传播经济、文化和社会信息的有力工具和手段。广告还对中外经济贸易交流起到了推动作用。从而更好地为我国建立社会主义市场经济体制和现代化建设服务”; 2004年9月29日第2版《世界广告大会在京召开,吴仪发来贺辞》一文中提到的“中国的广告业也经历了从小到大、迅速扩展的发展过程,整体水平空前提高。中国广告业年均增速达到40%左右, 2003年的经营额超过了1000亿元,已成为中国社会经济中有重要影响的行业。中国广告业的飞速发展和取得的巨大成就,为世界广告业在中国的进一步发展和开拓,提供了广阔的空间和宽广的舞台”;等等。

值得注意的是,相对于300余篇持批评与否定或其他负面态度的报道, 持肯定态度的50多篇文章显得微不足道。而过多集中在广告内容上的批评或否定,使得论述广告积极作用的声音几乎被淹没,这一情形极易使受众对广告的认识出现偏差或不全面,广告正名势在必行。

“虚假”几成广告代名词

在众多的持负面态度的报道中,“虚假”、“违法”、“欺骗”、“泛滥”、“夸大其辞”、“误导”、“低俗”、“失实”等词汇比比皆是,其中,尤以“虚假”一词的出现频率最高。出现“虚假”一词的报道,最早的一篇文章为1981 年1月31日第2版的《广告的生命在于真实》,认为“有的广告内容虚假,直接违背了社会主义经营原则”;最近的一篇文章为2007年4月6日第6版的《“央视上榜品牌”是虚假广告》,文中提到“商家打出的‘央视上榜品牌’纯粹是无中生有,误导消费者,违反了《广告法》的真实宣传原则”。根据统计数据显示,我们惊讶地发现,包括上述两篇文章在内的含有“虚假”一词的文章总数竟然达到230篇。同时,我们还应当看到, 欺骗、违法、过于夸张、误导、失实等词汇都或多或少与“虚假”有关,如果把出现这些词汇的相关报道都算上的话,关于“虚假”广告的报道的数量是非常惊人的。

图:关于“广告”的评价词汇在报道中出现的频次统计(前九位)

《人民日报》的某些文章指出, 虚假广告可分为“虚假的”和“引人误解”的广告,是指那些“捏造事实”、“隐瞒真象”或有意让消费者产生“误解”的广告(见《怎样判定含有虚假内容的广告》1997年11月28日第9版、《虚假广告透析》1995年4月17日第9版等文章) 。在出现“虚假”一词的230 篇文章中,既有分析“虚假”广告的产生原因的(如《虚假邮购广告为何屡屡得手》1991年12月24日第5版) ,也有描述“虚假”广告的危害的(如《广告误导, 祸害无穷》1996年11月23日第8版) ;既有谴责企业违法、违规的(如《假冒引进香港技术“忽悠”患者能治好病―――杭州华夏医院发布虚假医疗广告被调查》2006年4月11日第5版) ,也有批评媒体审核不严、违禁刊播的(如《违禁虚假广告是怎么出笼的》1992年8月15日第5版) ; 既有引述各界制止“虚假”广告的呼吁的(如《“名人广告”亟待规范》2007年3月14日第5版) ,也有报道执法单位对“虚假”广告采取各类措施的(如《总结经验教训、采取有力措施,永嘉县严厉打击虚假产品广告》1990年5月3日第2版、《广东“组合拳”砸向虚假广告―――将追究违反“禁播令”的媒体领导责任》2006年8月7日第6版) 。

据统计分析,在这些文章里,“虚假”广告涉及医药广告、医疗广告、保健品广告、化妆品广告、种子/种植/养殖广告、房地产广告等多种广告类型,医药、医疗、保健食品等广告在2000年之后的关于“虚假”广告的报道中占有非常大的比重,这一现象和国家工商总局等相关主管部门的监管重点密切相关, 如在《11部门联手整治,六类虚假广告被列为打击重点》( 2005年4月27日第6版)一文中报道说“国家工商总局、中宣部、公安部、监察部、国务院纠风办、信息产业部、卫生部、国家广电总局、新闻出版总署、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局今天在京召开了全国整治虚假违法广告专项行动第一次部际联席会议……这次整治工作将重点查处下列虚假违法广告行为……二是在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明;三是保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能; 四是药品广告夸大功能、保证疗效; 五是医疗广告夸大功能, 宣传保证治愈;六是化妆品和美容服务广告夸大功能,虚假宣传”。

此外,“虚假”广告的传播方式主要有电视播出、报刊登出、邮寄、街头张贴和分发等,对媒体广告发布环节的监管始终是相关主管单位行使监管职能的重要举措。

“虚假”一词的频频出现, 强化了读者对广告片面的认识。“虚假”几乎快要成为“广告”的代名词,而这对营造广告健康发展的舆论环境极为不利。

重“整治”轻“指导”

在对文章的分析中,我们观察到《人民日报》针对企业和媒体的“违法”、“违规”和“违禁”的报道也有较多的数量,